четверг, 20 ноября 2014 г.

Восемь способов найти рекламную идею

Восемь способов найти рекламную идею
Друзья, бывают предложения, от которых просто невозможно отказаться :))  

Вот и я не устоял, когда мне предложили прочитать новую, ещё не изданную книгу Алексея Иванова "Как придумать идею, если вы не Огилви" (Альпина Паблишер, 2015; страничка книги на сайте издательства).  

рецензия на книгу Иванова А.Е Как придумать идею, если вы не Огилви

Почему я не устоял? :) 

Во-первых, это великий и ужасный Алексей Н. Иванов, руководитель креативного агентства "МастерУМ", и автор отличной книги "Бесплатная реклама. Результат без бюджета" (2010 г; купить на Озоне), которая на моей книжной полке занимает почётное место. 

Почётное место она там занимает не случайно, а потому что... 



... потому что подавляющее большинство моих клиентов, которых я консультирую - это малый и средний бизнес. А для них тема партизанского / малобюджетного маркетинга всегда будет актуальной. 

Разумеется, по этой теме есть и другие отличные книги: классический Д.К.Левинсон или техничный Александр Левитас, или системный Игорь Манн. Но книга "Бесплатная реклама" уже тогда меня очаровала не только полезнейшим содержанием, но и своеобразным авторским стилем :) 

Во-вторых, про этот самый "авторский стиль". Маркетологи все немного коллекционеры :). Если обычный человек идёт по улице, то он в 99% случаев смотрит или куда-то вдаль, или себе под ноги. Но если по улице мчится ненормальный :)), который направо и налево фотографирует удачную и не очень "наружку" - то это явно маркетолог! 

У каждого маркетолога-профи есть своя коллекция рекламных кейсов, рассортированных по разным критериям. Тут есть и "как надо", и "как не надо", и "как сделать смешно", и "как сделать красиво" и т.д. и т.п.  Коллекция кейсов от А.Н.Иванова практически безгранична, его профессиональная эрудиция восхищает!  Добавлю, что эта эрудиция не "сдувается", а ярко проявляется в каждой новой книге автора - и это и есть его фирменный стиль. 

Автор приводит не 1-2 примера в подтверждение своих идей/тезисов, а обрушивает на читателя целую лавину простых и очень наглядных примеров/кейсов. Получается настолько доходчиво, что дойдёт даже до... гм... скажем, самого зелёного новичка :))). 

Ещё элемент фирменного "ивановского" стиля подачи материала: пишет он легко, с юмором, но при этом не на шутку мотивирует, и в буквальном смысле слова заставляет читателя думать. Где-то он провоцирует, задаёт задачки ("А как бы эту маркетинговую задачу решили вы?"), где-то ставит вопросы, и стимулирует к поиску собственных ответов на прикладные вопросы. 

*   *   * 

Что касается новой книги "Как придумать идею, если вы не Огилви", то фирменный стиль подачи информации чувствуется буквально с первых страниц :).  В первой же главе ("Проверьте свои творческие силы") читателям загадывается семь задачек. Каждая задачка требует неординарного маркетингового мышления. Или креатива, если вам больше нравится это слово :))) 

Далее на страницах книги можно найти "правильные" ответы на эти самые задачки, но гораздо интереснее отложить на некоторое время книгу, и попробовать их решить самостоятельно.  Вот я из семи задач правильно решил только три :(.  

Вот одна из решённых мною задач: 

Задача № 7. Во время Второй мировой войны, когда 
германские войска оккупировали Париж, высший команд-
ный состав вермахта, как правило, располагался в феше-
небельных районах, в самых лучших квартирах с модными 
интерьерами. Но на первых порах некоторые генералы 
замечали следующее: квартиры были хорошо убраны, 
мебель аккуратно расставлена, а картины на стенах ви-
сели криво.
С чем это было связано?

Догадались? ;) 

*   *   * 

Если попытаться выразить содержание книги двумя словами, то я бы назвал её "рекламный ТРИЗ". Или применение приёмов/методов из Теории Решения Изобретательских Задач для создания рекламных идей.  

Разумеется, применение ТРИЗ в рекламе - тема далеко не новая (первопроходцем, пожалуй, можно считать И.Л.Викентьева). Но справедливости ради, следует сказать, что А.Н.Иванов не слепо дублирует известные методы, а предлагает нечто ТРИЗоподобное :), но авторское. Книга от этого, по моему, только выигрывает... 

Если кратко, то автор предлагает восемь инструментов/методов, позволяющих найти/создать оригинальную рекламную идею: 

1) Предельный переход - Как показать "идеальный продукт"? (когда продукта нет, но его основная функция выполняется/выполнена?). 

2) Разделение - Как разделить на части то, что разделить невозможно? (например, продукт и его функцию; продукт и результат его использования)

3) Инверсия - Что можно поменять местами, вывернуть, поставить с ног на голову? (например, причину и последствия, начало и конец в функционале/применении продукта) 

4) Приумножение - Какой элемент продукта можно умножить, продемонстрировать многократно, чтобы подчеркнуть его основную функцию (или УТП)? 

5) Метафора - Какой предмет, используемый в одном качестве, может быть использован в совершенно новом качестве? (преодоление шаблонов и "функциональной слепоты"). 

6) Намеренное нарушение симметрии - Как можно нарушить визуальную/функциональную симметрию продукта? 

7) Скрытые резервы - Как можно использовать контекст / сопутствующие материалы или условия / конкурентов / упаковку (и т.п.) ?

8) Гипербола - Как можно преувеличить свойства предмета, чтобы выйти за пределы реального мира? 

Я понимаю, что сами по себе эти восемь инструментов могут звучать не очень понятно :). Именно поэтому очень рекомендую читать книгу, т.к. по каждому инструменту вы найдёте в книге десятка полтора-два иллюстраций и примеров. 

*   *   * 

Резюме:  1) книга читается очень легко; интересна; что называется "не оторваться" :) 

2) книга не просто рассказывает о приёмах креативности в рекламе, она натаскивает, учит эти самые приёмы замечать и применять. 

3) книга мотивирует :)  Могу сказать, что в процессе чтения я тут же попытался применить предложенные инструменты к моему продукту (консалтинговым услугам). Признаюсь, что это ооооочень сложно :). Всё же предложенные советы лучше подходят для чего-то такого, что можно пощупать. Но "сложно", не означает "невозможно". Штук 10-15 новых идей у меня появилось, буду тестировать на практике ;)  


Вывод: маркетологам-кретивщикам книгу читать и иметь под рукой обязательно! 


ЗЫ:  Если вы ещё не читали книг А.Н.Иванова, и есть определённые сомнения - покупать книгу или нет, то рекомендую почитать статьи на сайте автора. Они дают довольно неплохое представление о том, как автор мыслит и как подаёт информацию :). 







Если вам понравился / был полезен этот текст, обязательно загляните в "Чаевые"!



Поделитесь с друзьями в социальных сетях:



2 комментария:

  1. Подскажите, примеры в книге касаются рынков В2С или В2В в большей степени? т.е. для физлиц или ... ?

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Примеры на 99% про массовую рекламу B2C.

      В основном FMCG, бытовая техника и электроника, автомобили.

      Очень хороший вопрос, т.к. примеров для B2B (а также для услуг) в книге очень не хватает!

      Удалить