Рассылка Как стать лучшей версией себя?


Уважаемые гости и постоянные читатели Блога Сергея Калинина!


современное саморазвитие + духовные традиции + научная психология в моей рассылке




"Как стать лучшей версией себя? Прикладное саморазвитие для продвинутых"




Присоединяйтесь!


вторник, 24 сентября 2013 г.

Мерчендайзинг умер. Да здравствует customer journey!

Мерчендайзинг умер. Да здравствует customer journey!
17 сентября проводил очередной семинар (по заказу Фонда Поддержки предпринимательства Псковской области) для предпринимателей по теме "Мерчендайзинг торговой точки".  

Мероприятие получилось с какими-то неожиданными приключениями: за день до начала семинара посыпался жёсткий диск моего ПК и безвозвратно похоронил раздаточные материалы к семинару :(  

/...для страждущих :), которым было обещано... Я всё же выкладываю мои раздатки к семинару по мерчендайзингу, но сразу предупреждаю, что это раздатки старенькие и не полные. Так сказать, демо-версия :)  Это был корпоративный семинар для одной уважаемой компании - если вдруг аббревиатура "СС" в  названии файла вызывает у вас какие-либо ассоциации ;)))   скачать можно здесь /

Потом по дороге к месту проведения я попал в какую-то нереальную для нашего городка автомобильную пробку (а опаздывать куда-либо я очччень не люблю). 

Задушевный разговор про мерчендайзинг... который умер :) Да здравствует customer journey!
 
В довершение всего озадачила аудитория :) Семинар традиционно был рассчитан на начинающих, а в итоге заявилась толпа очень квалифицированных людей. В начале задаю традиционный вопрос: "Что хотите узнать?". И получаю ответ: "Ну, что-нибудь новенькое..".  

Блинннн!  Каааак я люблю такие ответы! :)))) Чтобы рассказать вам что-нибудь новенькое, надо сначала узнать, что вы УЖЕ знаете "из старенького". А на это нужно время (на коротком бесплатном семинаре "для начинающих" не предусмотренное :( ).  

Кроме того, как показывает мой опыт, между "знать" и "делать" - дистанция космического размера! Классическая ситуация: зовут "посмотреть магазин". Прихожу. Смотрю. Обращаю внимание на самые вопиющие мерчендайзинговые "ляпы". На лицах спрашивающих - уныние: "Ну, мы это знаем... Мы думали, вы какую-нибудь хитрую фишку нам подскажете...".  Какие, нафик, фишки?!?! Если в магазине элементарный порядок не поддерживается?!?!  Вы сначала "старое" до ума доведите, а потом уже про "новенькое" спрашивайте! 

*   *   *

Давайте я сразу перейду к главному...
 
 
Первый свой семинар-тренинг по мерчендайзингу я провел году, кажется в 2004. Если не считать обучающих мероприятий и консультаций, то ежегодно у меня бывает 2-3 больших проекта по внедрению/оптимизации розничного или оптового мерчендайзинга. Плюс наша консалтинговая компания "Психология и бизнес" регулярно проводит аудит мерчендайзинга в местной рознице (здесь можно посмотреть упрощённый вариант "для прессы" :)) что это такое). 

По опыту могу сказать, что откровенных "двоечников" (кто первый раз слышит слово "мерчендайзинг" :))) в нашей торговли уже практически не осталось. Разве что среди совсем уж бизнес-новичков... Зато полно "троечников" (те, которые что-то "знают", но на практике почти ничего не делают) и "четверочников". 

"Четверочники" - это самый интересный случай :) Это магазины (сети), где вроде бы с мерчендайзингом все хорошо. Как минимум есть стандарты (планограммы, типовые выкладки, схемы размещения POSM и т.п.) Есть достаточно дисциплинированный персонал, которые все эти стандарты более-менее соблюдает. Проблема лишь в том, что сами сотрудники ощущают, что мерчендайзинг "не работает" (или работает не так эффективно, как ожидалось). 

Но почему так получается? Получается это часто потому, что во многих торговых точках (особенно этим страдают крупные сети ;)) стандарты мерчендайзинга давно уже превратились в своеобразную разновидность карго-культа. Т.е. кто-то когда-то для чего-то и для кого-то это всё придумал, но новое поколение пользователей просто слепо следует этим стандартам, не очень хорошо понимая их смысл. 

"Пятерочники" в мерчендайзинге - это те, кто чётко представляет и постоянно держит в голове понимание того, ЗАЧЕМ мы проделываем с товаром все эти манипуляции. Если мы вот так размещаем торговое оборудование - то для чего? Если выкладка сделана таким образом, то почему так? Если вот под этим вобблером мы лепим ещё и вот этот шелфтокер, то кому это будет интересно? 

Мерчендайзинг сам по себе - это "голые техники". Это очень простые правила, которые, однако, могут быть противоположными по смыслу. Например, выкладка может быть товарной (массовой, простой), а может быть декоративной (штучной, оригинально оформленной). А вот какую именно выбрать нам? :)  

Ответ на этот вопрос - в понимании ВАШИХ клиентов. Мерчандайзинг = удобство покупки. Но "удобство" для кого?  Не знаю, как вы, а я вот наблюдал предостаточно "креативных" магазинов, где мерчендайзинг был гениальным творчеством его администрации :)  Т.е. удобно было тем, кто всё это придумал - но не клиентам... А потом ещё удивлялись, почему это всё "не работает"...

Чтобы было удобно именно клиентам - надо ЗНАТЬ своих клиентов, и очень чётко понимать их поведение в торговой точке. 

*   *   *  

Почему я назвал заметку "мерчендайзинг умер"? Классический мерчендайзинг - это подход "от продавца". Т.е. мы сами придумываем, как расположить торговое оборудование или товар, чтобы было "красиво" и "удобно". Ну хорошо, не сами придумываем :), а следуем неким традиционным общеизвестным правилам мерчендайзинга...

Но чем насыщеннее рынок, чем больше у потребителей свобода выбора, тем "привередлевее" они становятся. Они хотят, чтобы магазин был удобным для них - как им хочется, а не как учат умные книги по мерчендайзингу :) 

Стандартные правила и методы мерчендайзинга - это "азы", азбучные истины, которые, конечно, надо знать и применять. Но применять их надо  с умом. Т.е. надо проектировать мерчендайзинг торговой точки с учётом опыта ваших клиентов. Нужен подход сервисный - "от потребителя".

Иначе говоря, современный мерчендайзинг - это не красивая или "втюхивательная" :)  расстановка товара по полочкам, а подлинное управление клиентским опытом. Один из важнейших трендов в торговле 21 века - "всё превращается в сервис" :).  Мерчендайзинг - не исключение! 

Обычно когда практики слышат про тренды, они делают скучные лица и тут же требуют: "И что мне с этим делать?  Дайте какой-нибудь практический инструмент!".  Даю :)  На мой взгляд, таким именно мерчендайзинговым инструментом является изучение, анализ и проектирование "путешествия клиента" (Customer Journey) - и построение "карты странствия клиента" (Customer Journey Map).  

/Если открывать совсем уж страшную тайну :))), то "путешествие клиента" - это просто доведенные до уровня добротного инструмента идеи CEM - Customer Experience Management, идеи которого я пытаюсь продвигать на моих семинарах уже лет семь, как минимум!/

К сожалению, на русском про "карту странствия клиента" почитать можно очень мало всего :(  /например, здесь/.  Но если вы читаете по-английски, то наберите в любом поисковике "Customer Journey", и будете удивлены обилием свалившихся на вас ссылок :)  Для начала могу рекомендовать очень понятную и простую статью в блоге HBR

*   *   * 

Итак, как составить "карту странствия клиента"? 

1. Выберите тип клиента, для которого будете составлять "карту". Тип клиента =  сегмент, т.е. требуется предварительно клиентов сегментировать. Хотя бы "на глаз" :) 

2. Определите шаги, которые должен/может сделать данный клиент для того, чтобы совершить покупку. Вот тут рекомендую крепко подумать, т.к. здесь возможен очень большой разброс. От минималистского "пришёл, увидел, купил" (3 шага), до, например, 14 шагов, описывающих по возможности весь наш "роман с клиентом". 

14 клиентских шагов (обратите внимание, что более половины списка - постпродажа :)): 

1) Потребность, желание
2) Поиск информации
3) Исследование, сравнение
4) Выбор (принятие решения)
5) Покупка
6) Использование
7) Обсуждение / сравнение
8) Сервис / сопровождение 
9) Личностное отношение, репутация
10) Доверие
11) Регулярное использование
12) «Эксперт»
13) Сообщество
14) «Евангелист»

3. Определите места/каналы, где именно могут осуществляться эти самые клиентские шаги.

Это уже имеет непосредственное отношение к традиционному мерчендайзингу :) Давайте возьмем, к примеру, лишь пятый этап - "покупка"  речь у нас идёт про розничные магазины).  С какими местами контактирует наш клиент? 

1) Отдаленные подступы к торговой точке (подход/подъезд; городское зонирование - шаговая и проч. доступность/недоступность и т.п.)
2) Территория, непосредственно прилегающая к магазину (в т.ч. фасад, вывеска, витрины и проч.) 
3) Зона входа (крыльцо, двери, проход в магазин, "зона адаптации" сразу после входа и т.д.)
4) Торговый зал (зонирование, проходы/трек, расположение торгового оборудования и проч.)
5) Локальная выкладка
6) Прикассовая зона (и зона выхода). 

Если мы рассматриваем не только 5 этап (покупку), то, разумеется, необходимо учитывать и все рекламные и PR-каналы - традиционные СМИ, сайт компании, социальные сети и т.п. 


4. Шаги клиента к совершению покупки (п.2) и места (п.3) - это две оси, которые задают плоскость, по которой и происходит клиентское путешествие.  "Странствие клиента" - это некая траектория (или несколько таких траекторий) - пошаговое движение от одного места в торговом пространстве к другому. 

На самом деле получается своего рода двумерная матрица/таблица, столбцы которой - шаги клиента, а строки - места, в которых он может эти самые шаги осуществить. Траектория движения - это клиентский выбор: какой шаг/шаги в каком именно месте/местах, ему удобнее или привычнее всего делать.  

Выбранные клиентом для осуществления конкретного шага к покупке места - это и есть "точки контакта" (Touch Points).  Про необходимость управления точками контакта я вот уже талдычу несколько лет :)  Хотя есть надежда, что благодаря признанному маркетинговому гуру Игорю Манну ситуация сдвинется с мертвой точки :)   

В 2013 году вышла  его (в соавторстве с Дмитрием Турусиным) книга с одноименным названием "Точки контакта" (см. на Озоне), которую я всячески рекомендую! Основные рекомендации книги в свободном доступе можно заполучить здесь ;)  А кучу интересных идей о том, как креативно можно подойти к точкам контакта можно найти в блоге Дмитрия Турусина или в блоге сайта "Клиентомания" (проект И.Манна). 

Критические точки контакта, в которых клиент принимает наиболее важные решения о совершении покупки (т.е. совершать ему в принципе дальнейшие шаги или нет) называются "моменты истины" (Moment of Truth).  Если в "момент истины" будет принято положительное решение - клиент продолжит своё странствие; если отрицательное - странствие прекратится (и покупка не будет совершена). 


5. В каждой "точке контакта" мы можем оценить клиентскую удовлетворенность.  Обычно используется самая простая шкала: 

0 - нейтрально (спокойные эмоции); опыт соответствует ожиданиям 
+1 - хорошо (положительные эмоции); опыт превышает ожидания
-1 - плохо (отрицательные эмоции); опыт не соответствует ожиданиям

Разумеется, "точки контакта", в которых существует низкая клиентская удовлетворенность (отрицательные эмоции, несбывшиеся ожидания и т.п.), требуют улучшения в первую очередь. Особенно, если эти точки контакта являются "моментами истины" :)  

Самым простым примером здесь может быть прикассовая зона в каком-нибудь крупном супермаркете. Представьте себе, что из 10 касс, работает только 2, и возле них выстраивается огромная очередь. Я вот наблюдал своими глазами, как в одном из сетевых магазинов (не будем называть адреса и явки ;)) как в подобной ситуации люди громко ругались матом, бросали тележки с продуктами возле кассы, и уходили из магазина. Сотрудники не успевали эти самые тележки отгонять, в результате чего к очереди добавлялась ещё и невозможность пройти-проехать возле касс. Это приводило к тому, что всё новые люди ругались матом, и бросали свои тележки возле касс :).  Чем всё это закончилось я не знаю, но пример, надеюсь, понятен... 


6. В каждой точке контакта желательно подробно реконструировать/описать клиентский опыт. Очень важно "влезть в шкуру" клиента, и прочувствовать КАЧЕСТВО этого самого клиентского опыта.  В этом пункте составители "карты странствия клиента" расходятся, т.е. каждый по-своему (и с помощью всяких разных инструментов) описывает этот самый клиентский опыт. 

Например, можно учитывать следующие стороны клиентского опыта: 

6.1. Цели (потребности) и ожидания клиента - Что клиент хочет сделать / ожидает получить в данной точке контакта? 

6.2. Впечатления клиента - Что клиент воспринимает в данной точке контакта?  Здесь можно использовать отдельный инструмент - сенсорную карту, в которой просто указывается, что клиент видит, слышит, осязает, обоняет, чувствует на уровне телесных ощущений. 

6.3. Качество эмоциональных реакций клиента - Что именно расстраивает клиента в данной точке контакта? Что вызывает тревогу, страх? Что вызывает интерес, любопытство? Что радует? Что вызывает wow-эффект? и т.д. 

6.4. Мысли и вопросы клиента - Как клиент интерпретирует / понимает ситуацию в данной точке контакта? Какие вопросы (какое непонимание) у него могут возникнуть в данной точке контакта? 

6.5. Барьеры и ограничения - Что именно в данной точке контакта клиент рассматривает как препятствие для достижения своей цели? Что может затруднить (остановить) его "странствие" к покупке? 

6.6. Ресурсы и возможности - Какие стратегии / способы достижения своих целей в точке контакта используют клиенты? 

Поясню: каждая "точка контакта" - это некое поле возможностей. Мы проектируем это поле возможностей, и надеемся, что клиенты будут использовать его определенным образом.  Но на самом деле клиенты к месту и не к месту проявляют креативность, и используют кучу "недокументированных" возможностей в данной точке контакта :)  

В качестве простого примера: бутик, торгующий модной одеждой для, гм, возрастных женщин. В торговом зале - все блестит и сверкает. Для поддержания чистоты во входной зоне положили манерный такой половичок (нечто художественное ручной работы).  Так вот пожилые посетительницы стали старательно сдвигать этот половичок :) и тащить в салон кучу грязи.  Половичок закрепили. Ситуация чуть улучшилась, но значительная часть клиенток стала обходить половичок по краю - и в зале снова было грязно :)  Ситуация удалось исправить только тогда, когда манерный (в фирменном стиле :))) половичок заменили на самую простенькую вытиралку для ног :) 

Вот в п.6.6. нам важно зафиксировать именно то, какие не предусмотренные нами ресурсы и возможности в данной точке контакта используют наши клиенты. Например, даже если на декоративной выкладке разместить табличку "руками не трогать!", трогать будут обязательно :) 

Пункты 6.1. - 6.4. это реконструкция когнитивного (познавательного, внутреннего) опыта клиента; пункты 6.1., 6.5., 6.6. - это реконструкция операционального (внешнего, связанного с действиями) опыта.  Разумеется, по всем 6 пунктам реконструкцию никто не проводит (очень трудозатратно :( ). Обычно выбирается 1-3 ракурса, в соответствии с которыми клиентский опыт и изучается. 

Методы изучения клиентского опыта - это отдельная песня :), выходящая за рамки данного поста.  Сейчас в фаворе дизайн-мышление (которое я  очень люблю и уважаю :)), но никто не отменял и такие традиционные вещи как наблюдение за клиентами, их интервьюирование/опросы, фокус-группы и т.п. 


7. Последняя часть "карты странствия клиента" - это идеи и предложения по улучшению клиентского опыта в точках контакта.  Вот конкретные техники традиционного мерчендайзинга - это лишь малая часть таких идей, с помощью которых можно улучшить клиентский опыт :) 

Если не забывать про то, что мерчендайзинг =  50% наука и 50% искусство (это очень условная пропорция, конечно :)), то для улучшения качества клиентского опыта важнее всего именно творческая половинка. Если вы зайдёте в пять одёжных магазинов, в каждом из которых будут типовые скучные выкладки "по науке", то скорее всего вы что-нибудь купите в шестом магазине, где к этой самой выкладке подойдут творчески, и сумеют создать клиенту удобство и положительные эмоции в самых важных "точках контакта". 

Улучшать клиентский опыт нужно во-первых, в уже упомянутые "моменты истины", а во-вторых в главных "болевых точках" (Pain Point). Болевые точки - это точки контакта (которые могут и не быть "моментами истины"), в которых клиенты испытывают больше всего негативных эмоций или максимум неудобства. 

(В скобках замечу, что анализ клиентского опыта - если его делают профессионалы ;) - может быть сколь удобно глубоким. Давайте, я лишь намекну :)... 

Например, обобщив клиентский опыт во всех точках контакта, из него можно вытащить клиентские KPI, на основе которых уже можно оценивать качество работы торговых точек/персонала.  

Например, с математической точки зрения, каждое "клиентское странствие" - это граф (своего рода сетевой график :)). И там уже есть где развернуться в плане мат.моделирования, например, сделать оценку/прогноз движения различных типов клиентов по разным "клиентским траекториям". В т.ч. моделировать cash-flow, и оценивать реакцию клиентов на различные маркетинговые/мерчендайзинговые акции в конкретных "точках контакта"). 

*   *   * 

Чтобы "карта странствия клиента" стала совсем понятной, давайте я приведу конкретный пример (пример заимствован из блога американского специалиста по CEM  Джима Тинчера, который я периодически почитываю :)), как именно карта может выглядеть: 

Что на карте (источник картинки): 

- справа - описание клиентского сегмента 

Далее сверху - вниз:

- Phase - описание "шагов" клиента по совершению покупки (в данной карте их всего 4) 

- Goals - Описание целей и потребностей клиентов на каждом из этапов 

- Touch Point Map - собственно карта "точек контакта". Обратите внимание, что слева перечислены 6 "мест"/каналов, где именно возникают данные точки контакта. Красными плюсами обозначены "моменты истины" 

- Satisfaction with Touch Point  - удовлетворенность клиентов в точках контакта. Это уже результат изучения клиентского опыта. Обратите внимание, что в данной части карты отмечены (красным перечеркнутым кружком) наиболее проблемные точки контакта - которые крайне важны с точки зрения дальнейшего движения к покупке, но удовлетворенность клиентов в которых особенно низка. 

- Level of Effort - "уровень напряженность" - это условный показатель, который отражает несоответствие клиентских целей/ожиданий полученному в точках контакта опыту. Там, где уровень напряженности максимальный - требуется срочно что-то делать (а хотя бы тот же мерчендайзинг поменять/применить ;)), иначе будем терять клиентов!  

Повторю: эта карта - лишь пример!  Их можно делать по-разному в зависимости от задач конкретного торгового предприятия. 

В заключение замечу, что пока подобные "карты странствия клиента" рисуются от руки (или с помощью редакторов деловой графики), но автоматизация этого процесса уже не за горами.  Сервисов для составления Customer Journey Map пока немного  - например, Touchpoint Dashboard - но, думаю, совсем скоро они должны расплодиться :) 





Если вам понравился / был полезен этот текст, обязательно загляните в "Чаевые"!



Поделитесь с друзьями в социальных сетях:



Комментариев нет:

Отправить комментарий