Персональный бренд: при чем тут психология?

В журнале "Психология для руководителя" №12 за 2011 год опубликована моя статья "Продать себя подороже", посвящённая тому, как работать над своим персональным брендом (Я-брендом).

Рассматриваются 3 самые популярные сегодня стратегии персонального брендинга:

1) персональный брендинг как личностный рост и саморазвитие
2) как имиджирование и "косметика для индивидуальности"
3) как маркетинг популярности

Делается попытка найти рациональное зерно во всём этом многообразии, и сконцентрироваться на том, что действительно работает :) 

Читать далее в авторской редакции...

*   *   *

Какое время - такие и фетиши входят в моду…  Они становятся объектами нашего не всегда адекватного интереса, почитания и заботы. Один из таких интеллектуальных "фетишей" нашего времени -  "персональный бренд". Понимаю, что уже в первом предложении явственно слышна предвзятость автора, но всё же предлагаю читателям совместно разобраться в вопросе.

"Бренд" - маркетинговый термин, который применяется по отношению к торговым маркам (товарам или производящим их компаниям), обладающим высокой символической ценностью в глазах потребителей. Если рассуждать совсем уж цинично, то главное назначение бренда - продавать продукт дороже (чем он на самом деле стоит), опираясь на потребительское доверие. Причём, заметим, что это доверие отчасти является обоснованным (опирается на реальное качество продукта, его репутацию и т.п.), а отчасти является необоснованным, иррациональным (опирается на рекламные мифы, эмоции, привычки и т.п.).

Получается, что "персональный бренд" ("Я-бренд", "человек-бренд" и т.п.) - это некий символический ореол, повышающий "продажную стоимость" человека. Если учесть, что в 21 веке работорговли вроде бы не существует, то очевидно, что речь идёт о стоимости профессионала на рынке труда. Персональный бренд - способ казаться более "дорогим" специалистом, претендовать на более высокую заработную плату.

Но что из себя представляет этот самый символический ореол?  Как именно мы можем повысить нашу "рыночную стоимость"? Однозначного ответа здесь нет, т.к. каждый гуру персонального брендинга (персонального маркетинга, самомаркетинга и т.п.) предлагает разные пути построения "персонального бренда". Я условно выделяю три стратегии персонального брендинга: а) личностного развития;  б) "косметическая";  в) "звёздно-фрилансерская".

Яркий пример стратегии личностного развития можно найти в модели 4D-брендинга Томаса Гэда  ("Создай свой бренд", 2004 г.). Он подходит к персональному брендингу как к своего рода личностному развитию в четырех жизненных сферах: функциональной (деятельность), социальной (отношения), ментальной, духовной. При внимательном рассмотрении модели 4D-брендинга найти в ней хоть какие-то отличия от методологии лайф-коучинга просто невозможно!  В лайф-коучинге точно так же выделяется несколько (от 3 до 10)  важных сфер жизни; формулируются задачи для каждой из сфер; планируется их достижение и т.д.

Лично мне сама по себе идея личностного развития (роста) и постоянной работы над собой очень нравится, но при чём тут брендинг? Интересно ли вообще моему потенциальному работодателю платить за мои необычайно выросшие духовные качества?  И как мне корректно продемонстрировать на рынке труда мою не хилую духовность (с учётом такой традиционной для нашей культуры ценности как скромность)?

Как гласит народная мудрость: "Хороший человек - не профессия!". Результатом подхода к персональному брендингу как к личностному развитию будет именно "хороший человек". Но вот удастся ли эти результаты личностного развития "конвертировать" в яркое, понятное, привлекательное для работодателя "рыночное предложение" - не известно.

В основе "косметической" стратегии персонального брендинга лежит идея "тюнинга" (улучшения, украшения) внешних проявлений нашей индивидуальности. Личность как бы приобретает новую привлекательную упаковку, обёртку - в виде хорошо подобранной модной одежды, стильных аксессуаров, светских манер и т.п.

В рамках "косметической" стратегии специалист по персональному брендингу выступает в роли wellness-тренера и консультанта широкого профиля, совмещая в одном лице функции имиджмейкера, косметолога, визажиста, диетолога, модельера, стилиста, фитнес-тренера и т.д.

Примером практического воплощения "косметического"  подхода к персональному брендингу может являться популярный в течение 2-3 последних лет тренинг известного российского бизнес-консультанта Игоря Манна "Самый важный маркетинг: маркетинг самого себя". Половина времени тренинга посвящена рассмотрению именно таких вопросов как оформление внешности (костюм, прическа, улыбка, парфюм и т.д.), использование бизнес-аксессуаров (в самом широком смысле, включая визитки, портфолио и т.п.), и базовые коммуникативные навыки (демонстрация хороших манер, ведение светской беседы и др.).  (Справедливости ради добавим, что ещё 50% тренинга выдержаны в рамках уже описанной выше стратегии личностного развития).

Снова сошлёмся на народную мудрость: "Встречают по одёжке...". Поэтому доля истины в "косметической" стратегии персонального брендинга, несомненно, есть. Но закрадываются определенные сомнения: не вытеснит ли внешняя красивая "упаковка" внутреннее профессиональное содержание?  На самом деле "казаться" всегда проще, чем "быть".

Имидж "крутого специалиста" действительно поможет "продаться задорого" на рынке труда, но вот что дальше? Есть одна старая восточная притча, как в деревню пришел человек, который всё знал про мечи, умел красиво жонглировать ими, мог наточить меч так, что тот с легкостью разрезал падающий на него сверху шёлковый платок. Жители деревни решили, что перед ними блестящий воин, и наняли его защищать деревню, установив для него щедрое жалование. Они и не догадывались, что это не воин, а всего лишь подмастерье точильщика мечей, выучивший несколько эффектных трюков для привлечения покупателей.  Вскоре на деревню напали разбойники, и всё для всех в этой истории закончилось очень печально. 

Злоупотребление "косметическим" персональным брендингом приводит к появлению значительного числа умело пускающих работодателям пыль в глаза псевдоспециалистов. Они с лёгкостью устраиваются на престижную работу, но когда наступает та самая "встреча с разбойниками" (им поручают задачи такой степени сложности, на уровне которой они произвели впечатление) - они просто не справляются. Что означает утрату доверия со стороны работодателя не только к данному конкретному специалисту, но и к любым "блестящим" специалистам в данной профессиональной сфере.

Получается, что "косметическая" стратегия персонального брендинга содержит в себе значительную угрозу дискредитации самой себя. Впрочем, мошенничеству на доверии уже много тысяч лет, и одних разоблаченных мошенников неизменно заменяет кто-то другой, убедительно кажущийся тем, кем он на самом деле не является.

Третью стратегию персонального брендинга я условно назвал "звёздно-фрилансерской". Примерами книг, в которых эта стратегия подробно раскрывается, могут быть "Человек-бренд" (2006) Тома Питерса и "Персональный брендинг" (2008)  Ф.Котлера с соавторами.  Третья стратегия персонального брендинга лично мне симпатична тем, что она не впадает в грехи любительской косметологии или дилетантского личностного роста, а остаётся в рамках строго маркетингового понятийного поля.

Схематически принципы третьей стратегии можно записать так: существуют особые отрасли, в которых существуют особые производители (и продавцы) особого продукта, требующего особого продвижения. Например, особая отрасль - это популярная музыка. Особый производитель - певец. Особый продукт - результаты его индивидуального творческого труда, т.е. пение.   "Особость" рынка и действующих на нём производителей связана с неотделимостью продукта от его производителя (т.е. ценны не просто песни, а песни в исполнении именно этого певца), а также с наличием у производителя обязательного рыночного свойства - популярности. "Особость" продвижения заключается в том, что повышая популярность производителя продукта (певца), мы значительно увеличиваем спрос и на результаты его труда (песни). Кстати, важно помнить, что "особость" продукта (песен) заключается в том, что это всегда продукт не первой необходимости, существующий в тесном окружении аналогичных конкурентных продуктов.

Кстати, Филипп Котлер вполне обоснованно предлагает использовать более широкое (по сравнению с "персональным брендингом") и более корректное терминологическое  словосочетание - "маркетинг популярности". Маркетинг популярности нужен далеко не каждому встречному (как это пытаются представить в других стратегиях персонального брендинга), а только тем профессионалам высочайшего уровня ("звёздам"), которые работают в "индустрии популярности" - это политики и общественные деятели, актёры, "идолы" шоу-бизнеса, "иконы" моды, спортсмены мирового уровня, бизнес-консультанты уровня "гуру" и т.п. 

Том Питерс задаёт ещё более жёсткие ограничения: персональный бренд необходим только профессионалу-одиночке вне организации (фрилансеру), или специалисту-интрапренёру внутри организации, который имеет возможность работать максимально автономно (например, единолично выполняя какие-либо эксклюзивные проекты).

Подобный персональный брендинг "не для всех" очень хорошо укладывается в традиционную маркетинговую модель, когда нам чётко понятен продукт, ясна целевая аудитория, понятны ценные (в глазах аудитории) свойства продукта. После чего конструируется message, выбираются каналы и способы его трансляции, составляется медиа-план и т.д. Результатом является популярность, которую вполне можно оценить с помощью традиционных маркетинговых инструментов (опросы, рейтинги и т.п.), и которая легко и просто конвертируется в деньги (в тех отраслях, где потребители всегда платят "за имя").

Но что делать, если я не звезда мировой эстрады, а всего лишь CEO небольшого предприятия в какой-нибудь совсем не флагманской отрасли? Или если я - один из многих сотен менеджеров среднего звена на огромном предприятии?  Или рядовой чиновник в какой-нибудь госструктуре? Думаю, что вопрос о том, подойдёт ли этим (и ещё многим категориям работников на рынке труда) персональный брендинг "а-ля Алла Пугачева" ("звёздно-фрилансерский") превращается в чисто риторический…

В качестве промежуточного вывода отметим, что столь модный ныне "персональный брендинг", независимо от выбранной стратегии этого самого брендинга, имеет множество изъянов и ограничений, ставящих под сомнение его полезность.  Что делать? Объявить персональный брендинг действующим инструментом для избранных и лженаукой для широких трудящихся масс? Пожалуй, это не самая лучшая идея…

Думаю, что ответ на вопрос "Каким должен быть эффективный персональный брендинг для всех и для каждого (а не только для "звёзд" и предпринимателей-одиночек)?" содержится именно в психологии. В настоящий момент я не готов представить вниманию читателей стройную и развернутую модель такого "демократичного" персонального брендинга, но основные идеи могу изложить.

Во-первых, не забываем, что главное назначение персонального брендинга - это повышение стоимости работника на рынке труда. Сразу напрашивается вопрос: "На каком рынке труда? До какого уровня повышение стоимости?".  Проблема заключается в том, что многие системы персонального брендинга создают у своих последователей своего рода галлюцинацию легко доступного сверхуспеха, в неявном виде подразумевая в качестве конечного ориентира брендинга премиальные сегменты некоего глобального рынка труда и уровень стоимости "супер-звёзд" на этом рынке. Плюс очень много мотивирующей демагогии про "победителей" и "лузеров".

Подобные галлюцинации приводят к постановке нереалистичных жизненных целей, к переоценке собственного "звёздного всемогущества", и в итоге - к разочарованию в себе, и в своей профессиональной состоятельности. Практика показывает, что многие работники очень плохо понимают, на каком рынке труда они на самом деле существуют, какие рынки труда реально открыты (доступны) для них, какова их подлинная стоимость на рынке труда, и на основании каких критериев работодатели на желаемом рынке труда будут принимать решение о том, стоит ли им платить больше денег данному работнику.

Для понимания всех этих вещей каждому из нас нужен не "гуру" персонального брендинга, который научит нас, например, "дресс-коду для успеха", а хороший профконсультант, обладающий актуальными знаниями по рынку труда (хотя бы региональному и/или отраслевому) и хорошо владеющий навыками карьерного консультирования.

То есть, для того, чтобы эффективно начать увеличивать свою символическую стоимость на рынке труда, на старте надо иметь правильную "систему координат", включающую в себя более-менее достоверное знание того кто именно, за что именно, и какие именно деньги готов заплатить на "вашем" рынке труда.

Первым шагом персонального брендинга является банальное планирование своей карьеры. Чем конкретнее будут карьерные планы - тем лучше. В идеале, работнику надо иметь чёткое представление о том, в какой именно организации или компании, на какой именно должности, с каким окладом он хотел бы работать. Через какое время произойдёт его запланированный переход на новую работу? Что именно необходимо (условия, усилия и т.д.), чтобы такой переход состоялся? Желательно иметь несколько альтернативных вариантов карьерных планов, допускающих варьирование будущей организации, должности и т.д.

Во-вторых, только после того, как мы сформулировали план нашей карьеры, мы начинаем думать о том, какие именно "ходы" должны привести нас на заветную запланированную должность. Причем, если смотреть на ситуацию без пафоса и хитрой терминологии "персонального брендинга", то многие из этих ходов связаны не с символическим ореолом бренда, а с нашими реальными профессиональными достижениями и уровнем квалификации.

Как верно замечено в анекдоте (и в рекламном слогане): "Имидж - ничто, жажда - всё!". Для любого работодателя в первую очередь важны наши реальные достижения и компетенции, а не облик. Важен уровень задач и проблем, которые мы способны эффективно решать в качестве профессионала. Если мы желаем повысить нашу привлекательность и стоимость на рынке труда, то необходимо заниматься не столько личностным ростом, сколько профессиональным. Важно иметь не прекрасно оформленную внешность, а прекрасно развитые профессиональные навыки.

С профессиональным совершенствованием всё сравнительно просто. Если наша карьера хорошо спланирована, если мы чётко представляем, в какой организации и на какой должности нам хотелось бы работать, то вполне можно найти сведения о том, какие именно требования предъявляет будущий работодатель к подобным должностям. Далее остаётся только много учиться (и ещё раз учиться!) и много работать (и ещё больше работать!), чтобы по возможности хоть немного превзойти тот профессиональный уровень, который необходим для получения "работы вашей мечты".

То есть, лучший персональный брендинг - это высокий профессионализм (чем бы вы не занимались). Точка.

В-третьих, существует один "подводный камень"…   Если вы не фрилансер, то вы работаете в коллективе, среди людей. Между людьми неизбежно возникают отношения. Любой работник вынужден постоянно выбирать между "ориентацией на отношения" и "ориентацией на дело".

Выбор "ориентации на отношения" - это всегда большой риск. Результатом такого выбора является полноценное включение сотрудника в коллектив. Он становится "своим", принимающим неписанные ценности и нормы организационной культуры. Но риск заключается в том, что сама оргкультура может быть энтропийной, содержащей в себе доминирующие негативные ценности.

Хорошо адаптированный в коллективе сотрудник может иметь высокий неформальный или даже формальный статус, и лояльно настроенные по отношению к нему коллеги будут всячески поддерживать его статусность (в т.ч. профессиональную). Но если в организационной культуре доминируют негативные ценности, это может привести к тому, что у конкретного специалиста сформируется иллюзорный профессиональный статус. Среди дружелюбно настроенных коллег специалист чувствует себя "звездой", не испытывая особой потребности в дальнейшем профессиональном развитии. Но стоит ему продемонстрировать свои профессиональные навыки в другой организации, его завышенная профессиональная самооценка рассыпается, как карточный домик.

Истинные профессионалы, как правило, ориентированы только "на дело", и недооценивают важность межличностных отношений. Возьму на себя смелость утверждать, что в любом трудовом коллективе наиболее сильные профессионалы - это почти всегда плохо адаптированные к коллективу "чудаки". Они мало общаются и не дружат с коллегами не из-за высокомерия, а потому, что они слегка "не от мира сего". Они настолько погружены в дело, настолько поглощены интересными задачами и решаемыми проблемами, что роскошь человеческого общения для них не является приоритетом.

Им интересно общаться с коллегами только "по делу" в процессе решения трудовых задач. Им интересно общаться с коллегами, равными им по уровню знаний, или в чём-то превосходящими их самих в профессионализме. Им редко когда интересны светские пустопорожние разговоры о погоде, об игре футбольных команд, и о том, кто и как провёл выходные. Они ценят деловые отношения, ведущие к чётким результатам, и избегают бесполезных (с их точки зрения) "сантиментов".

Разумеется, бывают и такие профессионалы, кто очень удачно сочетает в себе и высокую "ориентацию на дело", и сильную "ориентацию на отношения". Но таких, к сожалению, немного…

Вернемся к персональному брендингу. Если мы говорим не про маркетинг популярности для "звёзд", а про повышение рыночной стоимости специалиста или менеджера среднего уровня, то что будет являться главным инструментом такого брендинга? Можно усердно развивать в себе духовность, можно повесить на себя модные аксессуары, можно писать много умных статей в специализированной прессе (и т.д.) - но насколько результативными  будут все эти усилия? Очевидно, что всё перечисленное не является прямым путем построения персонального бренда. Это какой-то запутанный и долгий окольный путь…

Что же будет являться "прямым путём" для построения эффективного персонального бренда? Мой ответ: отношения. Точнее, умение профессионала выстраивать, развивать и поддерживать отношения с теми людьми, которые способны понять и правильно оценить уровень его профессионализма. Важно, чтобы эти люди были из внешней среды (а не только коллегами по работе). Важно планомерно "обрастать" подобными отношениями, неуклонно наращивая свой социальный капитал.

То есть, лучший способ верификации (подтверждения высокой ценности) вашего персонального бренда - это положительные оценки вашего профессионализма со стороны компетентных и авторитетных специалистов.

Вот именно здесь и кроется основное противоречие: истинные профессионалы могут быть самодостаточны и совершенно не заинтересованы в межличностных отношениях, в то время как наиболее "прямой путь" персонального брендинга для специалистов - именно отношения. И именно здесь скрывается ответ на главный вопрос "При чём тут психология?", т.к. искусство построения отношений - это уже вотчина психологии.

При этом важно понимать, что развитие "ориентации на отношения" не является чисто технической задачей, которую можно решить с помощью networking'а или поверхностных коммуникативных приёмов. Важно глубокое понимание эмоциональной динамики отношений, их этической стороны.

Кроме того, любые отношения являются мощным двусторонним инструментом воздействия, меняющим людей, включенных в эти отношения. Отношения как инструмент персонального брендинга с одной стороны несут в себе огромный потенциал личностного и профессионального развития, но также несут в себе угрозу неконтролируемых и нежелательных изменений.

Именно для целенаправленного построения развивающих отношений, как главного "двигателя" персонального бренда, нужна поддержка и консалтинговое сопровождение со стороны специалиста-психолога.

Подведём итог. Если вы фрилансер или "звезда" - вам нужен классический "маркетинг популярности". Здесь не имеет смысла изобретать что-либо новое.

Если вы специалист или руководитель (менеджер) среднего звена, в качестве наиболее эффективного "персонального брендинга" вам необходимы:  а) планирование карьеры; б) повышение профессионального уровня; в) построение отношений, верифицирующих и усиливающих вашу ценность на рынке труда. Плюс психологическое сопровождение или коучинг.

Личностный рост может быть полезным бэкграундом для "персонального брендинга", но он не может заменить его полностью, и является "долгим путём" построения персонального бренда.

"Косметические" улучшения индивидуальности (вроде рекомендаций стилиста, косметолога и т.п.) могут быть полезным дополнением к построению персонального бренда. Причем максимальная полезность "косметики для индивидуальность" проявляется именно на начальной стадии построения отношений (помним, что "встречают по одёжке"). Но полностью заменить собой персональный брендинг все эти  "косметические" улучшения индивидуальности не в состоянии.

---

Если вам понравился / был полезен этот текст, обязательно загляните в "Чаевые"!

---

Поделитесь с друзьями в социальных сетях:

---