Рассылка Как стать лучшей версией себя?


Уважаемые гости и постоянные читатели Блога Сергея Калинина!


современное саморазвитие + духовные традиции + научная психология в моей рассылке




"Как стать лучшей версией себя? Прикладное саморазвитие для продвинутых"




Присоединяйтесь!


воскресенье, 10 ноября 2013 г.

Доверительный маркетинг, основанный на защите клиента

Доверительный маркетинг, основанный на защите клиента
Мне довольно много приходится работать с людьми, которые так или иначе имеют отношение к продажам. По моему мнению "просто тренингов продаж" уже давно не существует. Продажи - это высокоспециализированная деятельность, требующая особых умений и серьёзного профессионального погружения. Независимо от того, опт это или розница; торгуете вы автомобилями премиум-класса или семечками на углу :) 

Это я к тому, что программу каждого нового тренинга продаж мы всегда разрабатываем с учётом конкретных пожеланий заказчика. Обычно мы до последнего "достаём" заказчиков множеством вопросов о том, как устроена их система продаж, в чем специфика именно их людей / организации / продукта / рыночной ниши и т.д. и т.п. Стараемся "наковырять" как можно больше проблем, иногда выявляя такое, о чем и сам заказчик не очень догадывался :) 

Но несмотря на подобную индивидуализацию, я условно делю все тренинги продаж на два типа. Первый тип -  это "технические" тренинги, навыковые. Сам бизнес-процесс "продажа", уже существующий в организации, принципиально не меняется. Лишь "тюнингуются" его отдельные шаги-операции. Эти отдельные операции (навыки) уточняются и формализуются. После чего проводится натаскивание сейлов на повторение (по возможности точное и осмысленное) этих самых навыков. 
 
Книга "Не просто отношения - защита"  хороша для развития маркетингового интеллекта

Второй тип тренингов продаж - это "мировоззренческие" тренинги.  Это "прививка ценностей". Это способность увидеть свою деятельность со стороны. Это клиентоориентация -  взгляд на процесс продаж глазами клиента, эмпатийное вживание в "шкуру клиента". Такой взгляд очень часто ведет к переосмыслению всей системы продаж, к её радикальной переделке на основе неких новых (более близких клиенту) принципов. 

Между этими двумя типами тренингов нет пропасти. В основе любых навыков de facto уже лежит некая философия продаж, а любые принципы клиентоориентированности становятся фундаментом для построения бизнес-процесса "продажа" (включая допустимые техники, приёмы и проч.). 

Но, по моему мнению, буквально в последние 2-3 года в России заметно усилился интерес именно к "мировоззренческим" тренингам. Особенно в тех отраслях/регионах, где рынок уже более-менее зрелый. "Продажники" начинают понимать, что только с помощью голых техник продаж успеха добиваться всё сложнее. Важно наличие определенного "маркетингового интеллекта" в голове даже у рядового продавца.   "Маркетинговый интеллект" - знание / понимание / чувствование / готовность к диалогу и сотрудничеству / доверие / этичность и т.д. в отношениях с клиентом. 


Я это называю "маркетинговый интеллект", а на Западе это давно пытаются концептуализировать как "маркетинг отношений", "партнерский маркетинг", "маркетинг доверия" и т.п.  Книг и всяких публикаций по этой теме становится всё больше. Мне вот на днях попала в руки книга Глена Урбана "Не просто отношения - защита. Источники доходов в эпоху власти клиента".  (издано в 2007 году издательством Баланс Бизнес Букс, покупается на Озоне).   

Далее вашему вниманию предлагается рецензия на книгу, и парочка маркетинговых полезностей из книги, которые, м.б. пригодятся в вашей работе ;) 

*   *   * 

По традиции пару слов об авторе. Глен Урбан - профессор MIT Sloan School of Management, специалист по маркетингу (его личный сайт). Пожалуй, Глена Урбана можно считать одним из классиков современного маркетинга, хотя он и не так известен, как, например, какой-нибудь Котлер :)  /с которым Урбан, кстати, тесно сотрудничал, и слегка покритиковывал :)))/

Глен Урбан - один из пионеров Интернет-маркетинга и отцов-основателей MIT Center for Digital Business. Сам по себе Центр на редкость занятная организация, которая проводит интереснейшие научные исследования и эксперименты в сфере Интернет-коммерции. Я, как обычно, рекомендую пытливым умам раздел "Публикации", где можно найти в свободном доступе кучу интересных статей (в формате *.pdf).  И - господа издатели ;) - я бы особое внимание обратил на изданные специалистами Центра книги! Многие очень хорошо бы смотрелись, изданные на русском :) 

Кроме Интернет-маркетинга, вторая ключевая тема Глена Урбана - это "маркетинг доверия" или "доверительный маркетинг" (Trust-based marketing).  Собственно, высшей формой маркетинга доверия автор считает "защиту клиента". В чем эта "защита" заключается, я расскажу чуть дальше, в обзоре книги...

/Не путать с "доверительным маркетингом" от Сета Година! Это вольное творчество переводчиков :) Годин пишет именно про "разрешительный маркетинг" - Permission Marketing - про который отдельно есть и в книге Глена Урбана.  Кстати, альпиновцы потом исправились - и в новом издании книга Година была издана уже с корректно переведенным названием/. 

Книга "Не просто отношения - защита" (Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power) была издана в 2005 году, и это последняя на сегодняшний день из больших публикаций Глена Урбана (полный список его публикаций, а также отдельные статьи в свободном доступе - можно посмотреть здесь).  Любопытно было бы полистать такие его книги как Digital Marketing Strategy или Strategies for eBusiness Success, но, боюсь, что они уже серьёзно устарели :(  Всё же в цифровом мире всё меняется очень стремительно... 

*   *   *

...И ещё кое-что не для протокола... Меня вот лично восхитил сам автор. Чисто по-человечески. Глен Урбан - 1940 года рождения. Он ровесник моего отца. А вот мой батя на пушечный выстрел не подходит к компьютеру, хотя я и пытался его научить :)  

То есть человеку (Урбану) почти 70 лет - а он специалист по интернет-маркетингу! И до сих пор занимается разработкой клиентоориентированных экспертных систем, которые, по сути, являются "мозгами" для виртуальных онлайн-консультантов, которых так модно ныне прикручивать к интернет-магазинам, сайтам различных сервисных служб и т.п.  У меня вот есть знакомые маркетологи среднего возраста (30-40 лет), получившие приличное образование, но как огня боящиеся интернет-маркетинга :) 

А ещё у Глена Урбана есть множество хобби - он делает дивные авангардистские скульптуры из металла, ловит рыбу и довольно экстремально катается с гор на лыжах. Такой вот занятный дедушка :) 

*   *   * 

Теперь про книгу... Общее впечатление: это очень компактное и чёткое описание прикладного маркетингового инструмента

Основные идеи автора просты ;) и убедительны (hint: если нет времени читать книгу, начните с 11 главы - в ней сжато изложено главное ;)): 

1. Мы живём в эпоху всё возрастающей власти потребителя. 

2. Классический маркетинг работает всё хуже и хуже. 

3. Сегодня существуют фактически три маркетинга: 

а) традиционный Push / Pull маркетинг (т.н. "P-теория")
б) маркетинг построения и управления отношениями с потребителями (CRM)
в) и маркетинг доверия, высшей формой которого (по мнению Г.УРбана) является защита клиента (Trust / Advocacy или "А-теория"). 

4. А-теория достаточно просто объясняется с помощью т.н. "пирамиды доверия". В основе пирамиды - забота о качестве продукции и внимание к удовлетворенности клиента; средний этаж - качественное управление отношениями с клиентом (в терминологии Глена Урбана - "идеальный CRM"); верхний этаж - защита клиента. 
 
Пирамида доверия - 4 основных элемента маркетинга защиты клиента
 
5. Справедливость ради скажем, что автор не страдает маркетологическим мессианством :), и прекрасно понимает, что сфера применения "маркетинга доверия" является ограниченной, подходит далеко не любому бизнесу. (В книге очень хорошо прописаны критерии применимости/ограничения "А-теории"). 

6. На самом деле любая современная организация использует смешанную маркетинговую модель, в которой присутствуют элементы как Р-теории, так и А-теории.  Маркетинг в каждой организации можно оценить с помощью т.н. "шкалы доверия" (левая половина - классический маркетинг, правая половина шкалы - А-теория): 
 
Шкала доверия - 8 критериев оценки доверительного маркетинга в компании
 
7. Каждую фирму или даже отрасль можно отобразить в виде профиля на "шкале доверия". В книге, кстати, приводится множество примеров и кейсов самых разных организаций, которые успешно (или не очень) используют в своей работе защиту клиентов. 

Например, самые успешные в защите клиента (в США, разумеется :))) являются такие отрасли как здравоохранение, автодилеры, туристическая сфера. Хуже всего с маркетингом доверия (и защитой клиента) обстоят дела у операторов мобильной связи и/или интернет-провайдеров и у финансовых организаций (банков в т.ч.). 

Думаю, вы легко понимаете, о чём речь :) О тех самых многочисленных приписках мелким-мелким шрифтом внизу договора, которые легко помогут этим доблестным организациям сделать вас крайним :( О какой "защите" тут может идти речь!? 

8. Если маркетинг доверия и защита клиента являются актуальными для вашего бизнеса, то вы можете начать постепенно выстраивать "пирамиду доверия" в своей организации. Автор даже предлагает перечень основных шагов, которые позволят изменить маркетинг организации в сторону защиты клиента (эти шаги мне показались любопытными, см.далее, я привожу их полностью).  

9. Важно понимать, что маркетинг доверия / защиты нельзя внедрить локально. Это определенная бизнес-философия, которая затрагивает всю организацию. Нужны изменения на уровне корпоративной культуры, вслед за которыми следуют изменения и в бизнес-процессах. 

Например, "защитному отношению" к клиентам персонал надо постоянно обучать. Оценивать деятельность сотрудников (и подразделений) и вознаграждать их также нужно на основе того, насколько успешно они защищали интересы клиентов. И т.д.  В книге, кстати, довольно много дельных советов по этой теме :) Например, приводятся критерии оценки работы сотрудников / подразделений в духе А-модели. 

Для начала автор предлагает торжественно принять :) что-то вроде "Кодекса защиты клиента", который может выглядеть примерно так: 

■     Мы живем в царстве Потребительской Власти 
■     Мы верим в Верховную Власть Потребителя 
■     Мы «прозрачны» для всех 
■     Мы стоим на страже интересов наших клиентов 
■     Будущее принадлежит доверию
■     Не просто отношения - защита
■     Мы всегда будем лояльны к нашим покупателям
■     Наши клиенты умнее, чем мы думаем
■     Потребители лучше нас знают, что им нужно
■     У нас нет секретов от покупателей
■     Наши клиенты нам доверяют, поэтому будут покупать больше
■     Сражайтесь за интересы клиента
■     Если наши товары не выдерживают конкурентного сравнения, почему же их покупают?
■     Если у вас нет товара, который мог бы стать лучшим, создайте его
■     Взойдите на вершину пирамиды
■     Мы все ответственны за построение доверия
■     ЗАЩИЩАЙТЕ своих клиентов, и они будут ЗАЩИЩАТЬ вас
■     Будьте энтузиастом защиты!

10. Маркетинг доверия / защиты - это правила и методы работы, которые должны пронизывать всю организацию сверху донизу. Но настоящее "поле битвы" по мнению автора - это Интернет. Именно там у современного бизнеса есть больше всего возможностей продемонстрировать защиту интересов клиента и завоевать доверие со стороны клиентов. 

Инструментов для этого много (и будут появляться всё новые), и упоминания о таких интернет-инструментах буквально рассыпаны по всему тексту. Напомню, что Глен Урбан является проектировщиком и исследователем (одним из первых в мире) такого инструмента как "виртуальный консультант". Если кто вдруг не сталкивался :), то это некий персонаж, который встречает вас на сайте, вступает с вами в диалог, пытается помогать вам с навигацией по сайту, с поиском нужного товара, отвечает на ваши вопросы и т.д. и т.п.  

Разумеется, это всего лишь бот (программный робот), но вопрос всегда в том, ЧТО скрывается под маской этого самого виртуального персонажа. Уровень искусственного интеллекта этого самого бота может быть и очень примитивным, и очень крутым. Современные боты могут оперировать огромными объёмами (big data :)) информации о пользователе / клиенте, о его демографическом профиле, историей интернет-сёрфига и т.д. и т.п. 

Автор лишь очень поверхностно и кратко (в 8 главе) рассказывает о принципах создания виртуальных консультантов, о том, какие алгоритмы они используют. М.б. конечно, это какое-то секретное know-how , но меня лично это огорчило :( Автор пишет, что виртуальный консультант это чуть ли не самый-самый передовой и перспективный инструмент для формирования доверия / защиты клиента, но при этом никакой конкретики :(  Пожалуй, общее слабое место книги - об инструментах А-теории можно было бы рассказать и поподробнее... 

*   *   * 

В заключение, как и обещал, полезности :)  Во-первых, краткий конспект книги Глена Урбана "Не просто отношения - защита" в виде интеллект-карты (скачать в форматах *.cdmz, *.mmap, *.pdf). 

Интеллект-карта (mind map) по доверительному маркетингу
 
Во-вторых, вот алгоритм, который предлагает автор для построения "пирамиды защиты клиента" (в книге это стр.234 - 235): 

Создать качество

1) Разработать эффективную программу комплексного управления качеством 
2) Обеспечить постоянное соответствие продукции принятым стандартам качества - принцип «ноль дефектов»
3) Разрабатывать продукцию, отвечающую желаниям клиентов 
4) Поддерживать качество на протяжении всей цепочки создания стоимости 
5) Совершенствовать качество на уровне всех подразделений компании

Увеличить объем потребительских услуг

6) Разработать эффективную программу потребительских услуг 
7) Поддерживать эксплуатацию своей продукции 
8) Проявлять либеральность при разрешении конфликтов 
9) Признавать свои ошибки и исправлять их 
10) Выполнять свои обещания

Построить доверительные взаимоотношения

11) Исключить все «разрушители доверия» из своих систем
12) Обеспечить наивысший уровень конфиденциальности и секретности
13) Изъять все Push-элементы из своего CRM 
14) Обеспечить правдивость рекламы
15) Ликвидировать ценовую дискриминацию 
16) Находить информацию для оказания помощи клиентам 
17) Создать открытую и честную систему коммуникации
18) Обеспечить прозрачность деятельности
19) Сделать Интернет ядром доверительных отношений
20) Внедрять новые информационные технологии и проводить рыночные исследования
21) Уменьшить расходы на медиа-рекламу
22) Увеличить расходы на разработку новой продукции
23) Увеличить бюджет своих интернет-сайтов
24) Проводить непредвзятые консультации для клиентов
25) Создать как виртуальную, так и персональную консультационную службу

Защищать интересы своих клиентов 

26) Действовать в интересах своих клиентов
27) Составить Предложение защиты
28) Проводить сравнительный анализ конкурентной продукции
29) Сотрудничать с ведущими пользователями и клиентами в создании новой продукции 
30) Создать для своих клиентов сайт вовлечения и участия 
31) Организовать потребительские сообщества
32) Обеспечить для всех каналов систему поощрительных вознаграждений, отвечающую принципам вашей стратегии
33) Разработать и применять инструменты защиты
34) Убедиться в том, что клиенты, в свою очередь, защищают ваши интересы
35) Снижая цены, делать это для всех категорий покупателей
36) Распространить идею защиты по всем подразделениям компании
37) Назначить главного менеджера по защите
38) Последовательно и согласованно распространять тактику защиты по всем каналам
39) Создать в организации систему вознаграждений, направленную на защиту интересов клиента
40) Всю деятельность организации выстроить вокруг защиты интересов потребителей
41) Изменить корпоративную культуру и направить ее на защиту
42) Построить доверительные отношения со всеми акционерами компании
43) Соблюдать единые критерии независимо от страны, в которой работает компания
44) Экспериментировать, учиться, внедрять инновации и реализовывать замыслы






Если вам понравился / был полезен этот текст, обязательно загляните в "Чаевые"!



Поделитесь с друзьями в социальных сетях:



Комментариев нет:

Отправить комментарий