Рассылка Как стать лучшей версией себя?


Уважаемые гости и постоянные читатели Блога Сергея Калинина!


современное саморазвитие + духовные традиции + научная психология в моей рассылке




"Как стать лучшей версией себя? Прикладное саморазвитие для продвинутых"




Присоединяйтесь!


воскресенье, 15 декабря 2013 г.

Простой сторителлинг для продавцов

Простой сторителлинг для продавцов
Сторителлингу посвящено уже довольного много постов в моём блоге (ищите по тэгу "сторителлинг").  Но здесь я пишу о том, что интересно лично мне, не особо пытаясь угодить чьим либо вкусам, и может быть именно поэтому довольно часто мои читатели жалуются: "Как-то всё это сложно... И не очень понятно, как это всё применить на практике". 

В моём понимании: нет ничего практичнее хорошей теории ;) Но допускаю, что все люди отличаются по складу своего мышления. Кто-то  из любой практики очень хорошо "отжимает" теорию, кто-то любую теорию с легкостью "транспонирует" в практику, а кто-то откровенно слаб в роли такого транслятора - им нужны простые пошаговые инструкции в стиле "делай раз, делай два". 
Сторителлинг в продажах: правильные истории отлично помогают продавать :)

Практика и инструкции - это на моих тренингах. А здесь я просто размышляю-рассуждаю :)  "Сторителлинг в продажах" - тема, которая проработана в моих тренингах продаж последних лет пять, наверное. Но вот совсем недавно я неосторожно пообещал ;))) одному хорошему человеку, что выложу в моём блоге своего рода краткую инструкцию по сторителлингу для продавцов.  Выполняю обещание... 

Писать буду в виде кратких тезисов: 
 
 

1. Сторителлинг = рассказывание историй. Правильная история, рассказанная в процессе общения с клиентом: а) создаёт позитивный настрой у клиента;  б) ненавязчиво сообщает о ценностных свойствах продукта, о его "пользе-выгоде"; в) мотивирует, подталкивает к совершению покупки. 


2. Главное до начала истории: ваш внутренний настрой! Вспомните, с кем обычно мы делимся хорошими историями в нашей жизни?  Делимся с друзьями, близкими людьми, с теми, кому доверяем.  

Рассказывайте клиенту историю как близкому другу.  /На самом деле это воображение :)  Клиент вам, конечно же "как будто бы друг". Но чем искреннее вы будете верить в то, что он друг - тем лучше получится история, и тем убедительнее она будет/. 


3. Всегда ли уместно рассказывать историю в процессе продажи-покупки? Не всегда!  Но обычно сторителлинг противопоказан только при наличии самых очевидных причин: клиент торопится или явно не хочет общаться с вами; стоит очередь; вы работаете в очень "скоростной" рознице и т.п.  

Во всех остальных случаях сторителлинг вполне уместен. Чтобы подстраховаться, можно использовать соответствующие вопросы. Что мы обычно делаем, когда набираем номер мобильного телефона какого-нибудь супер-занятого человека? Первое, что мы спрашиваем: "Говорить сейчас удобно? Есть минутка?".  

Нужно просто задать покупателю аналогичный вопрос. И даже лучше не вопрос ;) а предложение: "Я хочу рассказать вам один интересный случай. Это займет буквально три минуты". 


4. Очень часто участники тренингов спрашивают: "А с чего начать рассказывание истории покупателю?  Ведь если я просто посмотрю в потолок, и начну какую-то басню рассказывать, то это будет как-то неестественно!". 

Есть очень простой приём, который позволяет самым естественным образом перейти к рассказыванию истории. Я называю его "пас самому себе".  Сначала просто наблюдайте за клиентом. Если он проявляет хоть какой-то интерес хоть к чему-то :)) в вашем магазине, то тут же задавайте ему вопрос об объекте интереса: "Я вижу вы интересуетесь Х?... сравниваете между собой Х и Y ?... выбираете из множества Z ?". 

Если клиент ответит развёрнуто - прекрасно! Возможно, дальше и не надо будет рассказывать никаких историй, сделка состоится и с помощью более простых техник продаж. Но даже если клиент ответил кратко, то это всё равно замечательно :) Т.к. это означает, что формально разрешено начало диалога, и очередь в подаче следующей реплики - за вами...  И тут вы уже можете начинать рассказывать историю, например: "Вот с этим товаром - с Х - у нас тут недавно произошёл странный случай...". 


5. С чего начинается любая народная сказка?  Участники тренинга обычно хором отвечают: "С жили-были!" А "жили-были" КТО?   :)

Хорошая прикладная история немыслима без правильного главного героя.  Когда на тренинге участники начинают пробовать сочинять истории, и рассказывают их перед группой (а группа оценивает их), то очень быстро выявляется закономерность:  чем "слабее" главный герой - тех хуже история!  Иначе говоря, если непонятен или несимпатичен главный герой, то в 99% случаев слушателям не нравится и вся история :( 

Поэтому важнейшее правило: сконцентрируйтесь на главном герое! Сочиняя продающую историю, ни на секунду не забывайте, что главный герой должен быть постоянно в центре повествования!  


6. Но кто / что именно является главным героем в прикладном сторителлинге в продажах?  Из опыта тренингов: проще и легче всего "назначить" в качестве главного героя конкретный продукт, который вы продаёте / предлагаете конкретному клиенту. 

Обратите внимание, что я намеренно использую слово "продукт", а не "товар" :) И очень надеюсь, что вы эту разницу понимаете! Когда мы говорим о продукте, то мы говорим о своего рода "личности", обладающей своей уникальной историей и целым комплексом свойств. 

Кроме продукта главными героями вашей истории могут быть: 
  • бренд, конкретная торговая марка
  • компания (ваша, производитель)
  • клиенты
  • вы сами :) или другие сотрудники компании

7. Главная проблема многих продавцов в том, что они изначально "заточены" под проведение коммерческой презентации, но не готовы рассказывать историю. История - это не коммерческая презентация! 

Коммерческая презентация - это рассказ о том, ЧТО есть товар, какими свойствами он обладает. Это некая статическая картинка, перечень характеристик, которые продавец озвучивает в надежде, что какая-то из них "совпадёт" с потребностями клиента. 

История - это рассказ о том, что продукт ДЕЛАЕТ, как он при этом трансформируется сам, или как он меняет окружающую реальность. Это некая динамика (цепь событий, действий), в процессе которой продукт обретает/раскрывает свои ценные свойства.  "Ценные" - с точки зрения клиента и социмума :))) в целом. 


8. Историю сочинить легко! Если вы помните, что в основе любой истории лежит своего рода "скелет":  "проблема - решение". 

Проблема - это некая стартовая ситуация, негативное / странное / ужасное / нелепое / смешное / стыдное (и т.п. цепляющее эмоционально) положение дел, которое необходимо исправить. Проблема = некая дискомфортная ситуация, с которой начинается история, которую мы пытаемся изменить. 

Проблема = "что-то не так" с главным героем нашей истории (но потом всё исправляется :))). 
Проблема = это какая-то беда со вспомогательными персонажами (но потом появится главный герой, и всё разрешится самым лучшим образом!). 

Решение = что делает/сделал главный герой (благодаря своим ценным свойствам), в результате чего проблема была решена. 


9. Если мы опишем проблему, и тут же быстро озвучим решение, то это будет не история, это будет просто рецепт :( И это плохо, т.к. опять мало чем отличается от стандартной коммерческой презентации. 

История = интрига. Т.е. это некая череда попыток, лишь последняя из которых заканчивается успехом (т.е. решением проблемы). Причём до последнего момента мы не знаем, закончится очередная попытка успехом или же снова провалится. 

/В качестве иллюстрации:...много-много лет назад смотрим всей семьей по ящику какой-то фантастический фильм. Добрый герой с великими трудностями ловит Злодея, в которого вселилось какое-то Мировое Зло, допрашивает, связывает, и уходит по своим делам. Злодей конечно же развязывается и мочит всех направо и налево. Я в сердцах восклицаю: "Ну вот, надо было его сразу пристрелить!". На что моя дочка, тогда ещё дошкольница, укоризненно-снисходительно замечает: "Ну папа, ведь кина бы тогда не было! Всё сразу закончилось бы!". )))/

Если ваша история закончилась слишком быстро, то это, скорее всего, и не история и была :( Басня, притча, описание факта ("документалистика") - но не история!  Чтобы это была история, нужно уметь разворачивать интригу

Но тут есть тонкость... Время продающей истории жёстко ограничено. Поэтому в продажах приходится искать некую золотую середину между  минимальным сюжетом (чтобы это была УЖЕ история) и временем, в течение которого прилично загружать покупателя вашими рассказами (чтобы ваша история ЕЩЁ не превратилась в "Войну и мир")))). 

Оптимальные схемы могут быть такими: 

проблема - ухудшение проблемы 1 - ухудшение проблемы 2 - ухудшение проблемы 3 - решение! 

или 

проблема - попытка решения 1 - ухудшение проблемы - попытка решения 2 - решение!

Обратите внимание, что предложенные схемы являются пятишаговыми.  Если сделать меньше - это будет ЕЩЁ не история; сделать больше - может получиться слишком длинно, перегрузите покупателя :( 


10. История должна быть "вкусной", живой, вызывающей "погружение" слушателя в определённый чувственный и эмоциональный опыт. Проще всего это сделать (и традиционно делается) с помощью описаний. Например, мы описываем осенний пейзаж, и через все эти опавшие листья, бесконечный дождик,  завывающий ветер и т.д. нагнетаем осеннюю тоску :) 

Но здесь снова всё непросто, т.к. время продающей истории жёстко ограничено, и с описаниями особо не разгуляешься. В продающих историях хорошо работают следующие приёмы (пишу только основные ;)): 

  • уникальных детали, подробности
  • прямое обозначение эмоций персонажей истории
  • вовлечение слушателя в историю

11. Будет отлично, если вы рассказываете историю, которая произошла на самом деле, и в которой вы лично принимали участие. Нет ничего дороже искренности, живые переживания  подделать невозможно! 

Но, как справедливо заметил Питер Губер, лучшие истории - те, которые можно подарить другим, и которые начинают жить сами по себе. Т.е. изначально история может быть и чужой, не вашей. Но если она вам нравится настолько, что вам хочется пересказать её другому человеку - смело делайте это! 

Именно поэтому в любой компании правильные истории распространяются "сверху вниз". Никто лучше руководителя или основателя компании не знает историю бренда в целом или конкретного продукта. Точнее, множество отличных историй, связанных с брендом или продуктом. Желательно, чтобы каждый новичок в компании получал эти истории из первых уст... 

Я уже много лет наблюдаю прямую закономерность: там где генеральный с горящими глазами рассказывает сотрудникам правильные истории о компании, то и сотрудники с горящими глазами пересказывают эти истории клиентам. Это работает! Но если передачи историй "сверху вниз" нет, то всё сложнее :( . Искать такие истории придется самостоятельно...


12. Для того, чтобы хорошо продавать, не надо быть артистом-импровизатором. Рассказывать истории может каждый человек. Рассказывать истории - это так же естественно, как и дышать. 

Но рассказывать истории ХОРОШО умеет довольно немного людей, а придумывать и рассказывать хорошо истории-импровизации "с ходу" - ещё меньше. Не переоценивайте свои силы!  На тренингах этот эффект наблюдается довольно часто:  рассказчику кажется, что он классно импровизирует. 

Во всяком случае ему самому придуманная и рассказанная история очень нравится. Он упивается собой и гордится своей историей :) Но аудитория в подавляющем большинстве случаев не разделяет его восторгов. Слушателям скучно, они реагируют лишь из вежливости. И, если потом проанализировать историю-импровизацию, в ней окажется множество изъянов. 

Я считаю, что для успешных продаж обязательно нужны "домашние заготовки". Будет достаточно 3-5 историй (ваших собственных или чужих). Потренируйтесь: опробуйте эти истории на членах своей семьи, своих друзьях и знакомых. Если истории им понравятся, вызовут эмоциональный отклик, то можете использовать их в работе. 


13. И последнее... Должна ли история завершаться прямым призывом к действию?  Я лично считаю, что нет*. Иначе история ничем не отличается банальной рекламы (схемы AIDA и т.п. :))).  

Слушатели моментально понимают: "А-а-а, так это была реклама!", и тут же утрачивается 80% силы истории, которая заключается в её искренности, в той самой коммуникации "важное про жизнь от друга к другу". Проще говоря - доверие к истории теряется... 

Хорошая история рассказывается как бы "просто так". После прослушивания истории у покупателя должно оставаться понимание ценности продукта и хорошее настроение. Можно ПОТОМ, после истории перейти к традиционному коммерческому предложению, призвать к действию, но лучше не встраивать его в историю.   

*Справедливости ради замечу, что есть и другая точка зрения. Есть специалисты по сторителлингу, которые прямо призывают встраивать продажу (призыв к действию) в историю. 

Но я по опыту обучения продавцов могу сказать: история-продажа получается лишь у 20-25% продавцов. Но хуже другое: у тех, у кого прямой призыв к продаже, встроенный в историю не срабатывал, коммуникация с клиентом "комкалась", ухудшался эмоциональный контакт, вероятность успешной сделки резко снижалась. Т.е. это риск.  





Если вам понравился / был полезен этот текст, обязательно загляните в "Чаевые"!



Поделитесь с друзьями в социальных сетях:



Комментариев нет:

Отправить комментарий