воскресенье, 15 декабря 2013 г.

Простой сторителлинг для продавцов

Простой сторителлинг для продавцов
Сторителлингу посвящено уже довольного много постов в моём блоге (ищите по тэгу "сторителлинг").  Но здесь я пишу о том, что интересно лично мне, не особо пытаясь угодить чьим либо вкусам, и может быть именно поэтому довольно часто мои читатели жалуются: "Как-то всё это сложно... И не очень понятно, как это всё применить на практике". 

В моём понимании: нет ничего практичнее хорошей теории ;) Но допускаю, что все люди отличаются по складу своего мышления. Кто-то  из любой практики очень хорошо "отжимает" теорию, кто-то любую теорию с легкостью "транспонирует" в практику, а кто-то откровенно слаб в роли такого транслятора - им нужны простые пошаговые инструкции в стиле "делай раз, делай два". 
Сторителлинг в продажах: правильные истории отлично помогают продавать :)

Практика и инструкции - это на моих тренингах. А здесь я просто размышляю-рассуждаю :)  "Сторителлинг в продажах" - тема, которая проработана в моих тренингах продаж последних лет пять, наверное. Но вот совсем недавно я неосторожно пообещал ;))) одному хорошему человеку, что выложу в моём блоге своего рода краткую инструкцию по сторителлингу для продавцов.  Выполняю обещание... 

Писать буду в виде кратких тезисов: 
 
 

1. Сторителлинг = рассказывание историй. Правильная история, рассказанная в процессе общения с клиентом: а) создаёт позитивный настрой у клиента;  б) ненавязчиво сообщает о ценностных свойствах продукта, о его "пользе-выгоде"; в) мотивирует, подталкивает к совершению покупки. 


2. Главное до начала истории: ваш внутренний настрой! Вспомните, с кем обычно мы делимся хорошими историями в нашей жизни?  Делимся с друзьями, близкими людьми, с теми, кому доверяем.  

Рассказывайте клиенту историю как близкому другу.  /На самом деле это воображение :)  Клиент вам, конечно же "как будто бы друг". Но чем искреннее вы будете верить в то, что он друг - тем лучше получится история, и тем убедительнее она будет/. 


3. Всегда ли уместно рассказывать историю в процессе продажи-покупки? Не всегда!  Но обычно сторителлинг противопоказан только при наличии самых очевидных причин: клиент торопится или явно не хочет общаться с вами; стоит очередь; вы работаете в очень "скоростной" рознице и т.п.  

Во всех остальных случаях сторителлинг вполне уместен. Чтобы подстраховаться, можно использовать соответствующие вопросы. Что мы обычно делаем, когда набираем номер мобильного телефона какого-нибудь супер-занятого человека? Первое, что мы спрашиваем: "Говорить сейчас удобно? Есть минутка?".  

Нужно просто задать покупателю аналогичный вопрос. И даже лучше не вопрос ;) а предложение: "Я хочу рассказать вам один интересный случай. Это займет буквально три минуты". 


4. Очень часто участники тренингов спрашивают: "А с чего начать рассказывание истории покупателю?  Ведь если я просто посмотрю в потолок, и начну какую-то басню рассказывать, то это будет как-то неестественно!". 

Есть очень простой приём, который позволяет самым естественным образом перейти к рассказыванию истории. Я называю его "пас самому себе".  Сначала просто наблюдайте за клиентом. Если он проявляет хоть какой-то интерес хоть к чему-то :)) в вашем магазине, то тут же задавайте ему вопрос об объекте интереса: "Я вижу вы интересуетесь Х?... сравниваете между собой Х и Y ?... выбираете из множества Z ?". 

Если клиент ответит развёрнуто - прекрасно! Возможно, дальше и не надо будет рассказывать никаких историй, сделка состоится и с помощью более простых техник продаж. Но даже если клиент ответил кратко, то это всё равно замечательно :) Т.к. это означает, что формально разрешено начало диалога, и очередь в подаче следующей реплики - за вами...  И тут вы уже можете начинать рассказывать историю, например: "Вот с этим товаром - с Х - у нас тут недавно произошёл странный случай...". 


5. С чего начинается любая народная сказка?  Участники тренинга обычно хором отвечают: "С жили-были!" А "жили-были" КТО?   :)

Хорошая прикладная история немыслима без правильного главного героя.  Когда на тренинге участники начинают пробовать сочинять истории, и рассказывают их перед группой (а группа оценивает их), то очень быстро выявляется закономерность:  чем "слабее" главный герой - тех хуже история!  Иначе говоря, если непонятен или несимпатичен главный герой, то в 99% случаев слушателям не нравится и вся история :( 

Поэтому важнейшее правило: сконцентрируйтесь на главном герое! Сочиняя продающую историю, ни на секунду не забывайте, что главный герой должен быть постоянно в центре повествования!  


6. Но кто / что именно является главным героем в прикладном сторителлинге в продажах?  Из опыта тренингов: проще и легче всего "назначить" в качестве главного героя конкретный продукт, который вы продаёте / предлагаете конкретному клиенту. 

Обратите внимание, что я намеренно использую слово "продукт", а не "товар" :) И очень надеюсь, что вы эту разницу понимаете! Когда мы говорим о продукте, то мы говорим о своего рода "личности", обладающей своей уникальной историей и целым комплексом свойств. 

Кроме продукта главными героями вашей истории могут быть: 
  • бренд, конкретная торговая марка
  • компания (ваша, производитель)
  • клиенты
  • вы сами :) или другие сотрудники компании

7. Главная проблема многих продавцов в том, что они изначально "заточены" под проведение коммерческой презентации, но не готовы рассказывать историю. История - это не коммерческая презентация! 

Коммерческая презентация - это рассказ о том, ЧТО есть товар, какими свойствами он обладает. Это некая статическая картинка, перечень характеристик, которые продавец озвучивает в надежде, что какая-то из них "совпадёт" с потребностями клиента. 

История - это рассказ о том, что продукт ДЕЛАЕТ, как он при этом трансформируется сам, или как он меняет окружающую реальность. Это некая динамика (цепь событий, действий), в процессе которой продукт обретает/раскрывает свои ценные свойства.  "Ценные" - с точки зрения клиента и социмума :))) в целом. 


8. Историю сочинить легко! Если вы помните, что в основе любой истории лежит своего рода "скелет":  "проблема - решение". 

Проблема - это некая стартовая ситуация, негативное / странное / ужасное / нелепое / смешное / стыдное (и т.п. цепляющее эмоционально) положение дел, которое необходимо исправить. Проблема = некая дискомфортная ситуация, с которой начинается история, которую мы пытаемся изменить. 

Проблема = "что-то не так" с главным героем нашей истории (но потом всё исправляется :))). 
Проблема = это какая-то беда со вспомогательными персонажами (но потом появится главный герой, и всё разрешится самым лучшим образом!). 

Решение = что делает/сделал главный герой (благодаря своим ценным свойствам), в результате чего проблема была решена. 


9. Если мы опишем проблему, и тут же быстро озвучим решение, то это будет не история, это будет просто рецепт :( И это плохо, т.к. опять мало чем отличается от стандартной коммерческой презентации. 

История = интрига. Т.е. это некая череда попыток, лишь последняя из которых заканчивается успехом (т.е. решением проблемы). Причём до последнего момента мы не знаем, закончится очередная попытка успехом или же снова провалится. 

/В качестве иллюстрации:...много-много лет назад смотрим всей семьей по ящику какой-то фантастический фильм. Добрый герой с великими трудностями ловит Злодея, в которого вселилось какое-то Мировое Зло, допрашивает, связывает, и уходит по своим делам. Злодей конечно же развязывается и мочит всех направо и налево. Я в сердцах восклицаю: "Ну вот, надо было его сразу пристрелить!". На что моя дочка, тогда ещё дошкольница, укоризненно-снисходительно замечает: "Ну папа, ведь кина бы тогда не было! Всё сразу закончилось бы!". )))/

Если ваша история закончилась слишком быстро, то это, скорее всего, и не история и была :( Басня, притча, описание факта ("документалистика") - но не история!  Чтобы это была история, нужно уметь разворачивать интригу

Но тут есть тонкость... Время продающей истории жёстко ограничено. Поэтому в продажах приходится искать некую золотую середину между  минимальным сюжетом (чтобы это была УЖЕ история) и временем, в течение которого прилично загружать покупателя вашими рассказами (чтобы ваша история ЕЩЁ не превратилась в "Войну и мир")))). 

Оптимальные схемы могут быть такими: 

проблема - ухудшение проблемы 1 - ухудшение проблемы 2 - ухудшение проблемы 3 - решение! 

или 

проблема - попытка решения 1 - ухудшение проблемы - попытка решения 2 - решение!

Обратите внимание, что предложенные схемы являются пятишаговыми.  Если сделать меньше - это будет ЕЩЁ не история; сделать больше - может получиться слишком длинно, перегрузите покупателя :( 


10. История должна быть "вкусной", живой, вызывающей "погружение" слушателя в определённый чувственный и эмоциональный опыт. Проще всего это сделать (и традиционно делается) с помощью описаний. Например, мы описываем осенний пейзаж, и через все эти опавшие листья, бесконечный дождик,  завывающий ветер и т.д. нагнетаем осеннюю тоску :) 

Но здесь снова всё непросто, т.к. время продающей истории жёстко ограничено, и с описаниями особо не разгуляешься. В продающих историях хорошо работают следующие приёмы (пишу только основные ;)): 

  • уникальных детали, подробности
  • прямое обозначение эмоций персонажей истории
  • вовлечение слушателя в историю

11. Будет отлично, если вы рассказываете историю, которая произошла на самом деле, и в которой вы лично принимали участие. Нет ничего дороже искренности, живые переживания  подделать невозможно! 

Но, как справедливо заметил Питер Губер, лучшие истории - те, которые можно подарить другим, и которые начинают жить сами по себе. Т.е. изначально история может быть и чужой, не вашей. Но если она вам нравится настолько, что вам хочется пересказать её другому человеку - смело делайте это! 

Именно поэтому в любой компании правильные истории распространяются "сверху вниз". Никто лучше руководителя или основателя компании не знает историю бренда в целом или конкретного продукта. Точнее, множество отличных историй, связанных с брендом или продуктом. Желательно, чтобы каждый новичок в компании получал эти истории из первых уст... 

Я уже много лет наблюдаю прямую закономерность: там где генеральный с горящими глазами рассказывает сотрудникам правильные истории о компании, то и сотрудники с горящими глазами пересказывают эти истории клиентам. Это работает! Но если передачи историй "сверху вниз" нет, то всё сложнее :( . Искать такие истории придется самостоятельно...


12. Для того, чтобы хорошо продавать, не надо быть артистом-импровизатором. Рассказывать истории может каждый человек. Рассказывать истории - это так же естественно, как и дышать. 

Но рассказывать истории ХОРОШО умеет довольно немного людей, а придумывать и рассказывать хорошо истории-импровизации "с ходу" - ещё меньше. Не переоценивайте свои силы!  На тренингах этот эффект наблюдается довольно часто:  рассказчику кажется, что он классно импровизирует. 

Во всяком случае ему самому придуманная и рассказанная история очень нравится. Он упивается собой и гордится своей историей :) Но аудитория в подавляющем большинстве случаев не разделяет его восторгов. Слушателям скучно, они реагируют лишь из вежливости. И, если потом проанализировать историю-импровизацию, в ней окажется множество изъянов. 

Я считаю, что для успешных продаж обязательно нужны "домашние заготовки". Будет достаточно 3-5 историй (ваших собственных или чужих). Потренируйтесь: опробуйте эти истории на членах своей семьи, своих друзьях и знакомых. Если истории им понравятся, вызовут эмоциональный отклик, то можете использовать их в работе. 


13. И последнее... Должна ли история завершаться прямым призывом к действию?  Я лично считаю, что нет*. Иначе история ничем не отличается банальной рекламы (схемы AIDA и т.п. :))).  

Слушатели моментально понимают: "А-а-а, так это была реклама!", и тут же утрачивается 80% силы истории, которая заключается в её искренности, в той самой коммуникации "важное про жизнь от друга к другу". Проще говоря - доверие к истории теряется... 

Хорошая история рассказывается как бы "просто так". После прослушивания истории у покупателя должно оставаться понимание ценности продукта и хорошее настроение. Можно ПОТОМ, после истории перейти к традиционному коммерческому предложению, призвать к действию, но лучше не встраивать его в историю.   

*Справедливости ради замечу, что есть и другая точка зрения. Есть специалисты по сторителлингу, которые прямо призывают встраивать продажу (призыв к действию) в историю. 

Но я по опыту обучения продавцов могу сказать: история-продажа получается лишь у 20-25% продавцов. Но хуже другое: у тех, у кого прямой призыв к продаже, встроенный в историю не срабатывал, коммуникация с клиентом "комкалась", ухудшался эмоциональный контакт, вероятность успешной сделки резко снижалась. Т.е. это риск.  





Если вам понравился / был полезен этот текст, обязательно загляните в "Чаевые"!



Поделитесь с друзьями в социальных сетях:



2 комментария:

  1. Здорово! Спасибо! Осталось только понять, что же за истории можно использовать для рассказа о своем продукте...

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Рад, что понравилось) А какой продукт? Какую клиентскую проблему (-ы) он решает? Иногда помогает такой приём: надо взять и попробовать рассказать о продукте маленькому ребенку-дошкольнику (так, чтобы он понял). Если рассказанная история сработает, то её можно взять за основу для сторителлинга взрослым клиентам.

      Или вот ещё такой приём: попросите коллег назвать 2-3 любимых кинофильма. А потом попробуйте представить, что вместо главного героя ваш продукт)). И попробуйте переделать сценарии этих фильмов, как будто они про ваш продукт, вашу компанию, ваших клиентов, конкурентов и т.п. Какие-то сценарии могут не подойти совсем, но некоторые можно взять за основу для своей истории.

      Удачи!

      Удалить