Наверное, это во всём так... Начинаешь осваивать что-то новое. Освоил, стал применять. Через некоторое время чувствуешь себя если не мастером, то вполне профи. А потом вдруг сталкиваешься со специалистом, который на две головы выше тебя (в профессиональном смысле :)). И понимаешь: век живи - век учись! /Но известно кем помрёшь :))) /
Аксиома 8. Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.
Аксиома 9. Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.
Аксиома 10. Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все ваши знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.
Аксиома 11. Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять то действие, которое от него требуется.
Аксиома 12. Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.
Вот примерно такие мысли родились у меня в голове в процессе чтения книги Джозефа Шугермана "Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера" (МИФ, 2012; страничка книги на сайте издательства; купить на Озоне).
С текстами (в т.ч. рекламными) я работаю много, и постоянно совершенствую навыки текстописания. Не скажу, что книга Дж.Шугермана произвела какую-то революцию в сознании, но это очень добротный учебник. Его можно смело рекомендовать не только начинающим копирайтерам, но и тем, кто давно и регулярно работает с рекламными текстами.
У книги масса достоинств:
1) Книга очень практичная. Например, в 3 части книги автор подробно разбирает 12 кейсов (рекламные тексты) из своей практики. Причем кейсы как удачные, так и не очень. А если посчитать все примеры из практики, разбросанные по разным главам, то их, наверное, раза в три больше!
2) Книга содержит чёткий алгоритм написания рекламных текстов - это т.н. "аксиомы Шугермана". "Аксиом" всего 15. Алгоритм может показаться несколько "тяжеловатым", но его вполне можно использовать и в сокращённом варианте. "Аксиомы Шугермана" - работают!
Некоторые "аксиомы" критикуют за из банальность (вроде "перед тем как писать продающий текст - как следует изучите продукт"). Но, как мне кажется, это напоминание "азбучных истин" будет только полезно даже опытным рекламистам / копирайтерам / маркетологам.
3) Главная "изюминка" книги - это 31 психологический мотивационный фактор. Это своего рода "рычаги воздействия на болевые точки потребителя". Эти факторы - бесценная подборка идей, которые имеет смысл держать перед глазами всегда, когда начинаете творить очередной рекламный шедевр :).
4) В книге довольно много повторов основных идей и рекомендаций. Но это не сильно раздражает, т.к., видимо, так и было задумано (чтобы читатели наверняка запомнили главное).
Кроме того, Шугерман - прекрасный рассказчик :). Несмотря на то, что книга хорошо структурирована и содержит много профессиональных рекомендаций, она читается как художественная. Автор блестяще демонстрирует владение искусством сочинения занимательных историй. Одна из его аксиом: "Не рекламируйте, а общайтесь! Просто говорите с клиентом, как с хорошим знакомым". Общаться с читателем у него получается отлично!
* * *
Из "минусов" книги...
1) Книга написана на основе обучающих семинаров по копирайтингу, которые Шугерман проводил ещё в самом начале 2000-х. То есть примерно 15 лет назад. Основные рекомендации автора верны, но сами СМИ (особенно электронные ) очень сильно изменились.
Теоретически я согласен с автором, что если рекламный текст написан хорошо, то читатель с лёгкостью одолеет и 30 страниц такого текста. Но практически я сразу представил, как будет читаться такой текст с экрана мобильного телефона :).
2) Не очень практична также 4 часть книги, где рассматриваются особенности создания рекламных текстов для различных рекламоносителей. В современном смысле речь идёт о "форматах" рекламного текста для радио, ТВ, каталогов и т.п. Перечисленные автором форматы сегодня уже мало актуальны :(.
3) Автор ОЧЕНЬ кратко упоминает о специфике написания текстов для Интернета - для блогов, e-mail рассылок, интернет-магазинов и т.п. В принципе 80% его рекомендаций для сетевых текстов не потеряли актуальности, но их мало и они очень поверхностные. Всё-таки книга была написана "на заре" интернет-копирайтинга...
* * *
Полезности из книги: основные правила написания рекламного текста ("15 аксиом Шугермана")
Аксиома 1. Копирайтинг – это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу.
Аксиома 2. Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью: заставить прочитать первое предложение рекламного текста.
Аксиома 3. Единственная цель первого предложения рекламы – заставить прочитать второе предложение.
Аксиома 4. И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги.
Аксиома 5. Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы.
Аксиома 6. Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по «скользкой горке».
Аксиома 7. Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.
Аксиома 8. Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.
Аксиома 9. Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.
Аксиома 10. Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все ваши знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.
Аксиома 11. Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять то действие, которое от него требуется.
Аксиома 12. Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.
Аксиома 13. Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.
Аксиома 14. В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.
Аксиома 15. Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план.
* * *
10 графических / визуальных элементов, которые должны присутствовать в директ-рекламном объявлении:
1. Заголовок (чем короче, тем лучше).
2. Подзаголовок (расшифровывает, поясняет, уточняет заголовок).
3. Снимок или рисунок (привлекает внимание).
4. Подпись под иллюстрацией (усиливает интерес).
5. Текст (собственно, основной текст рекламы).
6. Заголовки параграфов (текст должен быть разбит на короткие параграфы из нескольких коротких предложений; каждый параграф должен иметь свой заголовок).
7. Логотип.
8. Цена.
9. Способ (форма) обратной связи.
10. Макет целиком (композиционная целостность всех перечисленных выше девяти элементов).
23 структурных элемента рекламного объявления, которые несут важную смысловую нагрузку:
1. Шрифт.
2. Первое предложение.
3. Второе предложение.
4. Заголовки параграфов.
5. Описание продукта.
6. Новизна.
7. Техническое объяснение.
8. Предвосхищение возражений.
9. Устранение возражений.
10. Пол.
11. Ясность.
12. Штампы.
13. Ритм.
14. Обслуживание.
15. Физические характеристики.
16. Испытательный срок.
17. Ценовое сравнение.
18. Рекомендации и свидетельства.
19. Цена.
20. Резюме.
21. Избегайте многословия.
22. Легкость размещения заказа.
23. Запрос на заказ.
* * *
31 психологический мотивационный фактор ("крючки" для потенциальных клиентов):
1. Чувство вовлеченности или собственности.
2. Честность.
3. Добропорядочность.
4. Надежность.
5. Ценность и доказательство ценности.
6. Оправдание покупки.
7. Жадность.
8. Свидетельство компетентности.
9. Заверение в получении удовлетворения.
10. Характер продукта.
11. Характер потенциального клиента.
12. Модные увлечения.
13. Выбор времени.
14. «Привязка».
15. Последовательность.
16. Созвучность.
17. Желание принадлежать к определенной группе.
18. Страсть к коллекционированию.
19. Любопытство.
20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно.
21. Страх.
22. Незамедлительное получение удовлетворения.
23. Эксклюзивность, редкость и уникальность.
24. Простота.
25. Человеческие взаимоотношения.
26. Истории.
27. Мысленное вовлечение.
28. Чувство вины.
29. Конкретность.
30. Близость и знакомство.
31. Надежда.
Резюме: Книгу очень рекомендую всем текстописателям :). Даже если вы изучите один-единственный приём Шугермана по вовлечению читателя в чтение текста - "скользкая горка" - это уже сделает ваши тексты на порядок мощнее!
Если вам понравился / был полезен этот текст, обязательно загляните в "Чаевые"!
Поделитесь с друзьями в социальных сетях:
Комментариев нет:
Отправить комментарий