Для меня (как для бизнес-консультанта) нет ничего более занимательного, чем общаться с предпринимателями на тему маркетинга.
Уточню, что речь именно про малый бизнес; про организации, которые не могут позволить себе отдел маркетинга или хотя бы квалифицированного маркетолога в штате.
Обычно первое лицо в организации и есть "сам себе маркетолог" :). Или частенько в роли маркетолога подвизаются сват, брат, зять и т.п. родственники.
А дальше начинается самое забавное... Начинается "маркетинговая мифология" :). Она заключается в том, что у каждого доморощенного маркетолога обычно есть свой собственный безотказный рецепт успеха. Один свято верит в наружку, и пытается разукрасить свои торговые точки и всю прилегающую территорию. Другой делает ставку на скидки и промо-акции, которые проводит нон-стоп. В общем, каждый сходит с ума по-своему :)).
Как правило, любимый маркетинговый рецепт берётся из прошлого успешного опыта. "Когда-то мы сделали наружную рекламу, и нам это очень помогло. Значит, и сегодня должно помочь". В принципе, какой-то эффект эти "проверенные рецепты" дают... Но если посчитать (в деньгах, сделках, новых клиентах и проч.) их реальную эффективность, то она окажется ниже среднего уровня :((.
Ещё проблема: подавляющее большинство предпринимателей за 40 "не верят" в Интернет. У них хватает понимания, что нужно создать собственный сайт-визитку и/или страничку в соц.сетях. Но понимания того, что Интернет-маркетингом надо заниматься серьёзно и регулярно, у них нет :(.
Но самая главная беда...
...это отсутствие системности! И онлайн и оффлайн маркетинг используются фрагментарно. Получается "лоскутный маркетинг", в котором нет целостности и отдельные элементы могут даже противоречить друг другу.
По опыту проведения семинаров (вот, к примеру, моя презентация "из старенького" :)) знаю, что у предпринимателей есть вполне обоснованный страх перед этой самой системностью. Это непонятно, дорого, требует привлечения специалистов. И очень трудно переубедить их в обратном: что интеграция онлайн и оффлайн маркетинга может быть вполне бюджетной; и что с этой задачей вполне можно справиться за счёт собственных внутренних ресурсов.
* * *
И уж тем более очень мало книг, которые излагают маркетинг для малого бизнеса одновременно и системно, и практично (малозатратно, в стиле "сделай сам" :)).
Собственно, ради одной такой книги я и подорвался писать данный пост - уж очень она мне понравилась! Сначала я просто пролистал её (типа, "чего я там не знаю, в этом маркетинге" :)). Потом прочитал - проработал (выписал интересные идеи и пункты "к исполнению"). Прошло несколько дней, и меня настигло ощущение, что я забыл в этой книге что-то очень важное :)). Просмотрел её снова, и выудил ещё штук пять крайне актуальных пунктов "к исполнению". Подозреваю, что если вернусь к книге месяца через три, то снова найду там что-то ценное...
Не буду больше интриговать, речь идёт о книге Джона Янча "Маркетинг без диплома. Просто и практично" (МИФ, 2015 год; страничка книги на сайте издательства; купить на Озоне).
Джон Янч - американский бизнес-консультант, создатель системы маркетинга для малого бизнеса, которую он назвал Duct Tape Marketing. На русский это можно перевести как "маркетинг изоленты" :)). Идея в том, что изолентой можно надёжно скрепить всё, что угодно, если намотать много слоёв один поверх другого. Это вот такая незатейливая метафора системности :), когда каждый "слой" маркетинга усиливает и поддерживает другие "слои".
О Джоне Янче много хороших отзывов от вполне состоявшихся бизнесменов, но для меня достаточной рекомендацией был позитивный отзыв со стороны американского "гуру №1 для малого бизнеса" Майкла Гербера (здесь моя рецензия и интеллект-карта на одну из его книг).
Что ещё важно? Если вы читаете по-английски, то очень-очень рекомендую блог на сайте Duct Tape Marketing. Он обновляется чуть ли не ежедневно, и там очень много примеров из практики, советов и всяких интересных "фишек" из области малобюджетного маркетинга.
Также на сайте есть целых 16 электронных книг, которые можно скачать совершенно бесплатно (за адрес эл.почты :)). Книжки коротенькие, но очень толковые, и посвящены всяким злободневным навыкам: управлению "точками контакта" (customer journey), способам лидогенерации, и многому другом. Есть даже парочка руководств по тайм-менеджменту для особо занятых маркетеров :)). В общем - рекомендую!
И хорошая новость: издательство МИФ планирует издать ещё две книги Джона Янча, "Продавец нового времени" и "По рекомендации. Бизнес, который продает себя сам". Забегая вперёд, могу сказать, что в книге "Маркетинг без диплома" есть глава, посвящённая рекомендательному маркетингу. На мой взгляд - одна из самых полезных и интересных глав! Предвкушаю, сколько ещё ценного может быть в целой книге про рекомендации!
* * *
В чём главные "плюсы" книги?
1) Это очень качественный маркетинг-микс, адаптированный для малого бизнеса. Книга даёт системное представление о современном маркетинге; о том, как интегрировать онлайн и офлайн маркетинг.
2) В книге предлагаются малозатратные (или вовсе бесплатные) инструменты и методы маркетинга. Это то, что нужно малому бизнесу, но вполне можно использовать и в больших компаниях ;).
3) Книга очень практична. Много конкретных советов и рекомендаций. Каждая глава заканчивается чётким алгоритмом работы, который позволяет "включить" одну из маркетинговых функций в организации.
4) В книге совсем нет "воды", но очень много идей. Просто какой-то концентрат идей :)). Внедрить всё предложенное в книге "за один присест" просто нереально! Но это и хорошо, т.к. книга превращается в долгоиграющий маркетинговый справочник, к которому можно неоднократно обращаться, и находить там всё новые задачи "к внедрению".
5) Книга очень актуальна. В том смысле, что, например, рассказывая про онлайн-маркетинг, она ссылается на действующие сейчас (в 2015 году) Интернет-инструменты и сервисы. Кстати, на их сайте есть постоянно обновляемый список ресурсов (их там даже больше, чем упомянуто в книге ;)) для онлайн (и немного офлайн) маркетинга.
Добавлю и "ложку дёгтя", как же без неё :)
В моём понимании КПД книги - процентов семьдесят. Например, некоторые из предложенных автором интернет-сервисов или не работают в России. Или "не знают" про российские соц.сети (ВКонтакте, Одноклассники и проч.), и поэтому бесполезны для нашего SMM.
Кроме технических ограничений есть ещё и культурная специфика :). Например, меня довольно сильно повеселила глава про PR, про то, как устанавливать связи и налаживать сотрудничество с журналистами. Предложенные советы м.б. и сработают в краю "свободной прессы", но в нашей глубинке многие из них не проканают :)). Говорю это, основываясь на многолетнем опыте сотрудничества с журналистской братией...
Но в целом книга всё равно очень хороша! И КПД в 70% для книги по маркетингу - очень достойно!
* * *
О чём в книге? Давайте я приведу лишь пару примеров, т.к. в силу своей предельной полезности книга относится к разряду "не конспектируемых" :). Её проще иметь в качестве настольной, и регулярно работать с ней, а не пытаться что-то из неё "выжать".
Вот, к примеру, 7 элементов маркетинговой системы Duct Tape:
1) Маркетинговая стратегия (ответы на вопросы: Кто наш "идеальный клиент"? Чем является наш продукт? Какую нишу мы занимаем, т.е. что представляет из себя пересечение "продукт Х клиент" в нашей рыночной ситуации?).
2) Этапы работы с клиентом по модели "песочных часов". "Песочные часы" - это авторский вариант "воронки продаж", в которой особое внимание уделяется постпродаже, установлению и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами. Сюда как раз относятся и CEM (Client Experience Management) и customer journey ("точки контакта" и траектория их прохождения).
3) Производство маркетингового контента. В книге ОЧЕНЬ много дельных советов по контент-маркетингу. Также очень верно говорится о том, что производство контента должно работать как непрерывный конвейер, в котором участвует максимальное число сотрудников организации. Чем больше информации "излучает" о себе бизнес, тем лучше.
4) Активное присутствие в сети. Всё просто: а) надо постоянно изучать и мониторить Интернет-пространство (Что там у конкурентов? Что нового в моей отрасли? Какие потребительские тренды появились? и т.п.); б) надо создать собственную "платформу" (ресурсы, на которых публиковать свою информацию); в) надо заниматься маркетинговым продвижением своих интернет-ресурсов (SEO, SMM и др.); в) нужно количественно оценивать эффективность своего маркетингового присутствия в сети.
5) Онлайн-маркетинг сегодня является "базой" для малого бизнеса - просто потому, что "вход" в него гораздо проще и доступнее. Но после создания этой базы её надо дополнить офлайновыми способами генерации лидов.
В книге подробно рассматриваются три способа оффлайн-маркетинга: 1) разработка фирменного стиля и реклама; 2) PR; 3) рекомендательный маркетинг.
6) Необходимо разработать, внедрить и постоянно отслеживать количественные показатели, которые помогут отслеживать эффективность вашего маркетинга. По мнению автора, самыми важными являются показатели конверсии. Т.е. цифры, информирующие о том, какая доля клиентов переходит с одного этапа взаимодействия с клиентом (см.п.2) на другой.
7) Планирование маркетинга. Автор совершенно справедливо замечает, что эффект от маркетинга будет только тогда, если мы занимаемся им как физкультурой - долго и регулярно :). Необходимо составлять маркетинговые планы; формировать маркетинговый бюджет; внедрять в работу маркетинговые циклы (и т.д.), и тогда всё будет хорошо!
Ещё раз подчеркну, что каждому из семи пунктов посвящены 2-3 главы книги, в которых всё очень подробно расписано! "Подробно" настолько, насколько необходимо именно малому бизнесу. Например, при желании конверсионных показателей можно придумать несколько десятков. Но если в организации нет своего маркетолога, то кто всё это будет отслеживать?! Поэтому в книге их упоминается всего штук пять, но ключевых. Т.е. очень разумный подход.
* * *
Ещё пример... Вот несколько советов автора по контент-маркетингу (в моём вольном пересказе :))).
Как разработать свою контент-стратегию?
1) Где я публикуюсь? ("платформа", мои медиа-каналы или площадки)
2) С какой частотой (периодичностью, регулярностью) я публикуюсь на каждом медиа-канале?
3) Какие форматы упаковки информации я использую (текстовые, видео, графические)?
4) Как я "умножаю" контент? (есть два варианта, которые можно комбинировать: один и тот же контент в разных форматах; частично измененный контент на разных ресурсах, в т.ч. офлайн).
5) Где брать идеи для создания моего контента? (Какие источники информации я мониторю?).
6) Кто мои контент-парнеры? (тут также два варианта: Кто может помогать мне бесплатно/платно в создании контента? и С кем я могу обмениваться контентом, например гостевыми постами, на взаимовыгодных условиях?).
Если вы ответите на все вопросы письменно, то получите вполне годный документ под названием "Контент-стратегия" для себя лично или для своего бизнеса :)
Очень правильной мне показалась идея Джона Янча о том, что контент условно можно поделить на обучающий (тот, который готовит клиента к правильному восприятию и использованию продукта) и укрепляющий доверие.
| Обучающий контент | Вызывающий доверие контент |
| 1) Презентации, записи вебинаров, тренингов, семинаров в свободном доступе 2) Разделы на сайте типа "О компании" / "Про меня" (в них: миссия, история/биография, УТП) 3) ЧАВО / FAQ (главное в ответах на вопросы: чем отличаемся от конкурентов?) 4) Кейсы, "истории успеха" наших клиентов (по типу "проблема - наш подход, методы - решение") 5) Опросники, чек-листы 6) Описание того, как мы работаем (методы, бизнес-процессы, инструкции и т.п.) | 1) Персональный (или корпоративный) блог 2) "Живые" странички в социальных сетях 3) Отзывы клиентов о вас 4) Какую информацию о вас выдают поисковики? (Нужна реакция на негативные и позитивные отзывы о нас) |
* * *
В заключение, как истинный тайм-менеджер :)) не могу удержаться, и хочу привести очень толковую цитату Джона Янча о времени, с которой я на 100% согласен (стр.272-275):
"Время — забавная штука. Это самый дефицитный ресурс. Есть
множество книг, программного обеспечения и систем, призванных
помочь нам управлять временем и контролировать его. Но когда
речь заходит о малом бизнесе, в игру вступает сложный набор пе-
ременных.
В рамках управления бизнесом я употребляю термин «логисти-
ка» в широком смысле. Его обычно используют, когда речь идет
о доставке продукта или партии товаров из одной точки в другую.
Предлагаю вам подумать о времени с точки зрения логистики: как
о «доставке» результата из одного состояния в другое. Мне кажет-
ся, именно этим должен овладеть малый бизнес. Руководитель или
владелец привносит главную ценность, когда может координировать,
а не «управлять» временем — самым ценным ресурсом компании.
Не теряйте нити, потому что здесь появляется еще один логи-
ческий уровень. Недостаточно каждый день появляться на работе,
создавать список задач и называть это симфонией времени. Сегодня
в каждой компании можно выделить три временных режима, и что-
бы управлять потоком товаров, информацией и другими ресурсами,
энергией, персоналом, необходимо учитывать каждый из них, хотя
протекают они с разной скоростью.
В современных условиях компания должна существовать одно-
временно в трех режимах: реального времени, работы и перспективы.
Режим реального времени. Информация и возможности прихо-
дят очень быстро. В компании должны быть разработаны системы
и процессы, которые позволят ей мгновенно реализовывать преиму-
щества маркетинга, PR и использовать возможности развития про-
дуктов. Неспособность вовремя заметить, а значит, оперативно ис-
пользовать конкурентное преимущество — угроза даже для самых
крепких и опытных игроков. Конечно, сегодня как никогда можно
ухватить новый тренд. Нужно подходить нестандартно ко всем со-
бытиям и оценивать их в рамках вашей маркетинговой стратегии.
Режим работы. Здесь мы имеем дело с технической стороной во-
проса: «Да, сентиментальная Kumbaya* чудесна, но пора заняться
делом». О да, это суровая реальность. В этом режиме работает любая
компания, которой нужно выплачивать гонорар сотрудникам, и под-
ход к делу должен быть реалистичным. Этот режим означает, что
вы отрываетесь от компьютера и идете на деловую встречу, а также
может обозначать время, потраченное на составление портрета иде-
ального клиента или размышления о том, как повысить цену на ваши
услуги. Поиск более эффективных методов и более высокого уровня
конверсии — лучший вариант использования этого режима.
Режим перспективы. Процветание любого бизнеса зависит
от того, какое внимание уделяется долгосрочной перспективе его раз-
вития. Речь о выделении ресурсов и времени на то, что не окупится
* Kumbaya (Come By Here — Kum ba yah) — духовная песня 1930-х годов, ставшая традиционной песней у костра в движении скаутов. Изначально была призывом к высшим силам прийти на помощь нуждающимся, но позже ее название стало употребляться в переносном смысле для обозначения фальшивого морализаторства или наивно-оптимистичного взгляда на мир. Прим. перев.
сегодня же или, скажем, в следующем квартале. Вкладывать сюда
ресурсы сложнее всего. Но семена надо высаживать весной, а пред-
приниматель должен всегда работать на перспективу. Вы уже сфор-
мулировали и донесли до всех свои миссию, видение и ценности?
Достижение гармонии возможно только при должном внимании
к каждому из этих режимов. Вы ощущаете это в компаниях, где дела
идут хорошо. Представьте, что вы планируете свой день с полным
осознанием этих трех режимов. Насколько это изменит ваш список
рабочих задач? Стало бы время скоординированным логистическим
процессом?"
Вот как-то так :) Это очень созвучно с моей точкой зрения о том, что руководитель подобен дирижёру, который постоянно синхронизирует различные временнЫе подсистемы организации.
Если вам понравился / был полезен этот текст, обязательно загляните в "Чаевые"!
Поделитесь с друзьями в социальных сетях:
Комментариев нет:
Отправить комментарий